《创新的扩散》札记

创新与扩散

“创新的定义和它是否为客观上的新、是否为第一次使用等关系不大；个体对它的反应决定它是否属于创新，如果人们认为是新颖的，它就是新颖的。”

创新是由软件和硬件组成的。硬件创新最明显的就是技术创新。这种创新很容易让人发现，实用性高，故扩散速度也快。软件创新比如思想上的创新，可观察性低，扩散速度慢。

扩散的定义：“扩散指的是创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程。”创新扩散的四大要素为：创新、时间、沟通渠道、社会体系。

扩散一词涵盖了有计划性的传播和自发性的传播两层含义。

传播指的是参与者为了相互理解而发布和分享信息的过程。是一个双向趋同（或分歧）的过程，而不是某个人为了达到某种效果进行单向、线性输出的过程。

创新的产生（第四章）

创新要进行扩散，首先得要有个创新。创新分为有目的的创新和偶然的创新。那些提前发现需求的人进行的就是有目的的创新。比如乔布斯研发Mac电脑、华为研发5G。相反，是在研究过程中无意发现的，则是偶然的创新。比如盘尼西林的发现、王阳明龙场悟道。。

一般来说，公司、大学、研究所这些地方都是有目的的进行研发、创新，但是其过程中仍然少不了偶然的创新。

有目的的创新源于人的需求，而这个需求有时又是偶然发现的。比如滴滴、共享单车。需求是隐秘的，即使没有这个创新，人们也过得下去。所以，许多创新是被制造的。在互联网的背景下，制造需求的创新越来越多。

创新的认知属性（第六章）

创新的认知属性包括：相对优势、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。

“相对优势指创新相比被其取代的现有观念或技术优越的程度。具体包括：经济利润、较低的初始成本、较少的不适感、社会地位、节省的时间和精力以及回报的及时性等。”如果相对优势很高，即使成本很高，创新的采用率也会很高。比如花十多年读书学习。相对于其他行为，读书是相对优势最大的，而那些热门专业相对优势更大。

“兼容性指创新和目前的价值体系、过去的经验以及潜在采用者的需求相一致的程度。个人不可能接受一个完全陌生的创新，过去的经验提供了解析创新的重要依据。”费孝通说：“任何变迁的过程必定是一种综合体，那就是：他过去的经验，他对目前形势的了解，以及他对未来的期望。”创新的扩散过程就是变迁的过程，所以受到过去、现在、未来的影响。德沃夏克键盘正是与现在的QWERTY键盘相对立，所以才没有得到推广。尽管德沃夏克键盘打字效率较高，但架不住QWERTY键盘先出现。QWERTY键盘出现就是因为当时要降低打字速度，避免键盘卡键。现在的键盘已经不会卡键了，但QWERTY键盘仍然沿袭了下来。QWERTY键盘在效率上有相对优势，但在使用成本上没有。对于一个有许多用户的产品，兼容性太差会导致极大的社会成本，这是任何其他相对优势都弥补不了的。

复杂性指理解和使用某项创新的相对难度。对于普通人来说，在没有鼠标的时代，熟练使用电脑是很困难的。这就会限制其购买人数。

可试性指创新可以在有限的基础上被试验的程度。没法实验，怎么能知道效果呢？总不能听说什么就是什么吧。特别是农业中种子的推广。农民总会先拿一小部分试验，再决定是否大量种植。

可观察性指创新成果能被其他人看到的程度。软件和硬件的可观察性不一样，扩散速度也不一样。

创新-决策过程（第五章）

创新-决策过程指个人或决策单位从认知创新到对此创新形成态度的过程。可以分为5个阶段：认知、说服、决策、执行、确认。（创新能消除对于客观世界的不确定性。技术创新能帮助我们更好地改造世界，思想创新能帮助我们更好地认识世界。但是，创新应用到世界上会产生不可预料的后果。所以决策的过程是为了减少创新的不确定性。）

认知阶段，罗杰斯区分了三种知识：知晓性知识、如何使用的知识、原理性知识。知晓即是否知道创新。使用的知识包含了如何恰当地使用创新。原理性知识即创新发生的机制。这是一个递进的知识层次。对创新了解越深，即知道原理性知识，对创新的采用越快。大部分时候我们只知道有这个创新，即知晓性知识。除非事先对某项创新有需求，这个层次的知识实在不能驱动我们去采用某项创新。

说服阶段，罗杰斯强调了KAP差距（即认知、态度、实践之间的差距）。大众传播强调认知、态度、行为不同层次的影响。认知层面是最弱的影响，故影响认知较容易，行为层次是最强的影响，但影响人的行为也更难。说服阶段属于态度层次，指个人态度的形成与改变。态度的改变不一定符合推广者的预期。

决策阶段，有两个选择：主动拒绝（考虑过创新，但还是拒绝）、被动拒绝（没有考虑要接受创新）。

执行阶段，属于行为层次。这个阶段容易发生再创新，即使用者改变和改良这项创新的程度。因为要使创新适应各自的环境。当然，有些创新是无法再发明的，比如苹果系统。封闭的系统确实也给了用户更好的体验。

确认阶段，创新的扩散在执行阶段并没有结束。因为可以先试用，如果对创新的表现不满意，可以终止创新。

创新性（第七章）

罗杰斯按照采用时间的先后顺序（一定程度上反映其创新性），将采用者分成5类：创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。

如果只看采用者的比例，5类采用者呈钟形的正态分布。如果看累积的采用率，则呈S曲线增长。经历过10%-20%之间的扩散阶段后，创新的扩散趋势已经无法阻止了。

创新先驱者必须要拥有足够的财力（应付创新可能带来的损失）、一定的技术知识、足够的能力应付创新的不确定性。这就是说，创新是有风险的，而一般人没有应对风险的能力。所以“对于新事物或观念、不要身先士卒、太过勇于尝试，但也不要做最后一个抛弃陈腐观念的人。”

采用者比较分析（第七章）

（1）对创新认知较早的人比认知较晚的人受过更多的正规教育。

（2）对创新认知较早的人比认知较晚的人有更高的社会经济地位。

（3）对创新认知较早的人比认知较晚的人接触的大众传播渠道更多。

（4）对创新认知较早的人比认知较晚的人接触的人际关系渠道更多。

（5）对创新认知较早的人比认知较晚的人与创新推广人员的联系更多。

（6）对创新认知较早的人比认知较晚的人有更多的社会参与机会。

（7）对创新认知较早的人比认知较晚的人眼界更开阔。

第八章 创新四要素中的沟通渠道与社会体系

多级传播

拉扎斯菲尔德首先提出两级扩散模型，罗杰斯扩展了两级传播，使其形成多级传播。两级传播突出了意见领袖的作用。但是，在大众传播的情景下，信息的流向是多级的，可以直接由传媒直接流向一般大众，而不必经过意见领袖。大众媒介在传播知晓性知识上有巨大的效果。

同质性与异质性传播

“同质性指进行沟通的两个个体之间相似的程度。”异质性则是个体背景的相异程度。双方之间的同质性越高，沟通效率也越高。古人就经常感叹没有“知我者”，一遍又一遍地歌颂钟期之可贵与难得。

然而，在创新的扩散中，“同质性的扩散会导致创新呈水平方向的推广，而不是垂直方向的发展。”“同质性沟通虽然加速了扩散的过程，但也限制了扩散的对象，仅以关系紧密的人际关系圈子为主。”同质性的人属于同一个圈子，与其他圈子有着很厚的壁垒。然而，创新必须透过异质性传播才算扩散成功。

人际扩散网络多数属于同质性沟通。意见领袖属于异质性沟通。在意见领袖中，与自己背景相似的人更能获得信任。创新推广人员也要选择熟知当地风俗的人。在某一系统中的扩散，同质性传播效果肯定好。但是，某一系统无法扩散到其他系统，在整个人类系统中，扩散是异质性沟通的。

与异质性传播相似的是弱连接。想要获取更多的信息，就必须打破舒服的强连接，多建立异质化网络链接。说白了，就是多交朋友，多认识陌生人。

意见领袖

意见领袖需具备社会地位高、教育程度高、非常关注大众媒体的消息、拥有世界公民性、与创新推广人员接触频繁、创新性高等特征。意见领袖作为一个中介，还必须具有较高的易接近性。

虽然意见领袖创新性高，但是他们不是位于前2.5%的创新先驱者。如果意见领袖创新性过高，就会显得大而无当，不切实际，与大众的距离就变得更远，从而变得不可信。“在传统的社会体系里，创新先驱者都不是合适的意见领袖，因为他们过于杰出，过于倾向于创新。”创新-决策过程就是为了减少创新的不确定性的，这也是创新先驱者与大众的区别。

创新推广人员（第九章）

创新推广人员作为人际传播沟通渠道的作用。

创新推广人员是创新与大众之间的沟通桥梁，他们“左右脚分别踏入了两个截然不同的世界”。在告知方面，大众传播的作用不言而喻，但在引导、采用方面，人际传播才具有更大的作用。

罗杰斯整理了创新推广人员的7种角色，8种用户的采纳要素。这里就不一一列出了。

综论

《创新的扩散》里的例子大部分都是关于技术创新的扩散的。这是改变世界最明显、最快的方式。这样的叙述会让我产生这样一个感觉：创新都是好的，创新都应该被采用。简言之，给“创新”这个词语带上了褒义的色彩。搭配上饮用开水在落后地区推广的失败这种例子，我也不得不感叹为何如此落后、执拗。

罗杰斯把创新的采用者分成5类。“落后者”就已经带上了贬义的色彩。“如果采用其他术语，如后期采用者来代替落后者，很快后期采用者也会具有类似的贬义。”这种指责大可不必。接受与否本来就是个人的选择。如果一个系统原本就是自洽的，为什么要去改变它呢？

“对新想法相对优势的强烈信任，使技术专家认为现有的方法是低劣的，根本不需要对它加以考虑。”创新是不需要考虑，但是创新的扩散需要。如果不考虑原有知识，创新被拒绝的可能性很大。这也就是许多公司为了适应文化环境而起一个好听的名字一样。而且，视他人愚蠢的结果是，他人真的会做出很愚蠢的行为。这样只会给创新的扩散增加更多的阻碍。如果对被创新所替代的那些人不管不顾，那么他们就会阻碍创新的扩散。大规模的机器人代替人工作是不可能的，这会造成社会的不稳定。李自成不就是因为被裁了，没活路才反的么。

创新的结果也不一定都是好的。创新除了能引起合意的、直接的、可预料的结果，还能引起不合意的、间接的、无法预料的结果。在土著部落中推广钢斧，直接的结果是更省力，间接的结果是部落的信仰体系和社会结构瓦解。就如同《上帝也疯狂》中的可乐瓶一样。那个瓶子虽然带来了许多乐趣、便利，但也会引起争夺。最终可乐瓶的下场是被扔掉。

对于那些不采用创新的人，罗杰斯认为应该从社会的层面想办法解决。许多问题是由社会体系引起的，故有效的解决办法是“体系指责”而不是“个体指责”。比如，与其强调司机不要超速、醉驾，不如把汽车安全性能提高、公路设计得更安全。

我们一般都认为，酒驾完全是司机自己的责任。这就是个人指责。“此类研究最擅长形成证据链证明可怜之人必有可恨之处。”还有，美国培训黑人的工作技能，但是因为黑人没有钱买闹钟，所以不能准时到达。于是，关于黑人的负面印象又被证明并且加深了。“给你技能培训都不好好学，黑人真是天生懒惰。”这样的言论便得到广泛传播。实际上，给他们买个闹钟就能解决。

个体指责明确了权利、义务、责任。但就是无法实际解决事情。不停地指责司机并不会减少事故的数量，谁都有侥幸心理。其实，考驾照、扣分不就是体系指责吗？在此之前，对司机的指责就是他开车多么不小心，撞到人了。然而并没有什么用。换个思路，指责法律，于是酒驾入刑。美国每次发生枪击案，大家都会谴责犯罪者，这也没什么用。最有用的措施是禁枪令。然而禁枪令是通不过的，所以美国的枪击案数量不会减少。

体系指责不是个有没有义务的问题，而是一个有没有必要的问题。如果创新的推广方是企业，为了盈利，创新必须要迁就用户，而不能指责用户不对。当然也可以指责，但结果会是什么，大家都知道。如果创新的推广方是国家，为了执行的效果更好，进行体系指责，给公民营造一个很好的实施环境也是很有必要的。强权的创新推广最容易变成上有政策、下有对策。

所以，为了达到好的效果，体系指责是有必要的。先把体系做得仁至义尽，再进行个体指责也无妨。至于那些知道创新而不愿意采用的人，便由他去吧。他可能是对的，也可能是错的，但总归给了我们另外一种选择。