《传播研究导论：过程与符号》札记

这书说起来还是跟我有一些缘分的。几年前，微盘所有资源被禁止下载，而其他地方根本找不到这本书的资源。当时我就十分后悔没早点把书单整理出来。又想到要是以后版权严格了，估计更不可能找到资源了。于是在淘宝上找了好几个商家后，以7元的巨款买到电子版。现在想来，那时的找书技术确实菜。现在的我顶多花一元。后来微盘开放下载，才知道资源只是个试读版，没有全文。在网上搜了一圈，现在还是没有此书的资源。我已把pdf档上传到zlibrary，也算没有浪费这7元。每次说到zlibrary，就特别想感谢sunshine老哥。他受其朋友所托，上传过很多好书。

几年后的现在，我才把这本书读完，实在有些惭愧。总的来说，书还是不错（有一些术语翻译问题则是时代所造成的），对传播学的整体视野有帮助。正是以《传播学教程》为启蒙作的中国学子所急需的。不能把只知道传播学四大奠基人，要把眼光放大一些。即使是罗杰斯，也还是拉上了达尔文、马克思与弗洛伊德。

导论

• 对传播的理解

过程学派：讯息的传递

运用社会学与心理学的方法研究传播行为。关注讯息的发出者和接受者之间的编码与解码、讯息传递者如何使用传播渠道和媒介、传播效率和传播精准性。（迈尔斯的《社会心理学》中居然有传播学的四大奠基人。）

符号学派：意义的生产与交换

运用语言学和艺术学的方法研究传播作品（文本和文化），关注符号和意义。讯息（文本)如何与人发生互动从而产生意义，亦即文本在我们文化中的作用。所以符号学派从来不把误解看成传播失败的必然证明，因为误解可能源自讯息的发出者和接收者之间的文化差异。（p2）

• 对互动的理解

过程学派将社会互动定义为一个人和其他人发生联系，或者影响他人的行为、思想和情绪的过程。

符号学派则将社会互动定义为使个人确定为特定文化或社会成员的过程。（p2）

• 对讯息构成的理解

过程学派：传播目的是决定讯息构成的关键因素，而传播目的是传播者决定的。（p2）

符号学派：作者死了！（这是个老梗了，哈哈。尼采说上帝死了，上帝也说尼采死了。而对于不认同巴特观点的人则可以说，巴特死了。）

第一章 过程学派基本模式

层面A(技术问题):传播符号如何能准确地被传输?

层面B(语义问题):被传输的符号如何能精确地承载所期望的意义?

层面C(效果问题):被接收的意义如何有效地以所期望的方式影响行为?

按：这三个层次后来转化成KAP理论。

• 噪音：在转换过程和接受中附加于信号的非信源所愿的任何东西。可扩展为任何影响KAP三个层次目标实现的信号。

• 信息冗余与信息熵：冗余是讯息中可预测或者说常规的内容。熵则相反。冗余具有高可预测性，熵的可预测性很低。

斯蒂格勒研究过如何减少熵，保护和增加负熵。他认为，并不能将“熵”和“负熵”完全等同于有序性和无序性，比如漩涡在人们看来是一个有序性的负熵组织，因为在正常的水面和空间中是不会出现漩涡的，尽管其是有序的，但这并不是一个“负熵”的过程，因为在其中没有“器官”的生成，“器官”是“负熵”必不可少的组成部分。

冗余对传播必不可少，就像李普曼的刻板印象对人的认知必不可少一样。没有刻板印象，我们就会想像生的婴儿一样对外界一无所知而满怀惊讶。无论是绝圣弃智还是（社会）科学，都旨在破除人脑海中的固有认知，从而认识真理。

冗余有助于解码的准确，克服噪音以及传播高熵值讯息。通过重复等方式用来检验我们是否准确接收信息以及是否理解传播意图。根据已知的样式或常规来使讯息结构化，是一种降低熵值、提高冗余的方法。比如格律诗就是以不断的重复以及可预测的韵律来降低熵值、增加冗余。（p9-p10）

说“你好”可能没有改变或强化关系，但是不说“你好”则肯定会减弱关系。（p12）这种交际性的、高冗余的传播，能否理解为凯瑞的传播仪式观呢？“惯例，也就是音乐或舞蹈中的冗余，肯定了群体的成员身份。”这不正是文化研究的绝好问题？如此一来，过程与符号，那可真是谁也离不开谁了。

• 传播渠道 媒介 传播代码

传播渠道包括光波、声波、无线电波、电话线、神经系统，这些物理性因素是眼耳鼻舌身能起作用的基础，是更基础的媒介。

而媒介是将讯息转化成可以通过渠道传递的信号的技术或物理手段。

l.展示性媒介:眼耳鼻舌身。也叫非特有媒介，身体媒介。所谓近取诸身。

2.再现性媒介:书籍、绘画、摄影、著作、建筑、室内装潢、园艺等。有大量的媒介使用文化和美学惯例来创造某种“文本”。

3.机械性媒介:电话、广播、电视、电报（亦即不同时代的“新”媒介）。它们是以上一、二类媒介的传递者。二、三类媒介之间的主要差别在于：第三类媒介所使用的渠道是工业制造，因此受到更多技术限制，比第二类媒介更易受到技术方面的干忧。所谓远取诸物。

在“互联网”时代，这三重媒介是融于一体的。老师说玛丽-劳尔·瑞安的《跨媒介叙事》亦有三重媒介的说法，俟读。

• 传播代码（code），赵毅衡译为符码，见《符号学：原理与推演》第十章。

费斯克认为：元语言传播代码是一个意义系统，为一个文化或亚文化群体的成员所共享（p17）。赵毅衡认为符码的集合为元语言，亦即一个意义系统。（怎么突然就扯到符号学派了？）

传播渠道的物理特性决定了其所传递的代码的特征。

媒介与传播代码的关系：在物——符号这一轴上滑动。

• 反馈 从受众到用户

反馈是指讯息接收者的反应传回至讯息发出者。（p18）

香农——韦弗的信息论中没有这个概念，强调反馈的模式都偏向于控制论。（多年前造的老梗：传播学要学信息论、控制论与系统论，故谓之三论宗。与眼耳鼻舌身媒介相映成趣。至于索绪尔的“能所”概念的翻译，亦是来源于佛经。）

反馈的主要功能：帮助传播者调整讯息，以适应接收者的需要和反应。次要功能：使接收者融入传播过程。（这也正是互联网相比电视广播的革命之处。）

第二章其他传播模式

格伯纳模式

1. E为外部事件。M(M可以是一个人，也可以是一台照相机或者一个话筒的机器)对E的注意就是认识E1。E和E1之间的关系涉及选择，因为M不可能认识到E的复杂全部。

2. 认识E1被转化成关于E的信号，用SE表示。S是指信号，也就是讯息的形式；E则是指讯息的内容。这里费斯克还引用瑞恰慈的理论，说形式之前无内容。新批评学派的观点与麦克卢汉、符号学都有关联。费斯克真是无时不刻不在连接过程与符号两个学派。

3. M2以一套源自ta的文化或亚文化的需要和概念来解读SE，如果ta能将SE与这些需要和概念对应起来，ta就发现了讯息的意义。霍尔的编码解码理论。

• 接近性与可得性

媒体的所有者与使用者是谁？既然新闻是第四权力，那么接近媒介就是接近权力。无论是有意还是无意，媒介的使用者都会受到新闻行业体制（《做新闻》）与新闻框架的影响而对报道内容进行选择。

可得性是另一种形式的选择。传播者选择信息如何以及对谁而存在。精英选择文字作为社会控制的主要方式。而大众则喜欢广播和电视。

格伯纳模式是香农——韦弗模式的一种富于想象力的发展。它将传播定义为讯息的传递。虽然它超越了过程本身，而到达了E，并因此提出了有关意义的问题，但是却从来没有直接触及意义是如何产生的这类问题。它将S也就是意义的形式或者说传播所使用的代码视为当然，但是符号学派的倡导者却把形式看成是问题的核心。（p24）

纽科姆模式

A和B是传播者和接收者。X是社会环境。三者不断地进行互动，对彼此产生影响。
韦斯利和麦克莱恩模式

韦斯利和麦克莱恩模式

这个模式是对纽科姆的模式进行扩展，改变了纽科姆系统的平衡，加入了变量C（编辑功能）。

A可以被看成是记者，将新闻故事传给C所供职的报社、电台、电视台新闻部。包含在C中的编辑出版/播出过程就开始运转并把故事传给B（受众）。在这一模式中，B失去了任何对X的直接的立刻的体验，也失去了和A的直接联系。强调有限的反馈机会，A和C现在发挥着主导作用。（p28）

雅各布森模式

关于六因素的翻译还有些问题。下面分别是《传播研究导论》译者许静的翻译和赵毅衡的翻译。

见约翰·费斯克：《传播研究导论》，北京大学出版社，2008，第29页）

　　　　　　　　　 对象（context)

　　　　　　　　　 文本（message)

发送者（addresser) ——————————→ 接收者（addressee)

　　　　　　　　　 媒介（contact)

　　　　　　　　　 符码（code)

见赵毅衡：《符号学：原理与推演》，南京大学出版社，2013，第174-177页。

除了翻译习惯不同，两者最大的区别是对context的翻译。

congtext直译为上下文或语境是没多大问题的。赵此处翻译为对象，是有意为之。据老师说，意在将语境和对象进行融合，强调此因素所指向的客体对象。网上搜了一圈，似乎没有用赵这个观点的，连一些川大传媒所的学生都用的语境。（另外，好久不上知网，发现知网把下载pdf的脚本屏蔽了，然后又开放了海外版的pdf下载渠道。真是何必当初。不过我一开始以为硕博论文的目录也无法通过脚本下载。研究了一会，如何用python爬下目录倒是有思路了，但是不能像脚本一样直接在网页操作，还是比较麻烦的，只能试试学js。然后才在右上角发现下载目录的按钮，真是感谢作者省下我的时间。）

• 六因素分别对应六功能

　　　　　　　　　指称性（referential)

　　　　　　　　　诗性（poeticalness)

情绪性（emotive) ——————————→ 意动性（conative)

　　　　　　　　　交际性（phatic)

　　　　　　　　　元语言（metalingual)

情感(emotive)功能描述了讯息与发出者之间的关系。

引导（conative，赵译为意动性）功能，是指讯息对接收者的影响。在命令或宣传中十分重要。

指称(referential)功能是指讯息的现实指向性。这一功能在客观的事实性传播中居于首位。

以上三项功能与纽科姆模式的abx一致。

交际（phatic)功能就是保持传播渠道的开放，维持讯息发出者和接收者之间的关系，并确保传播持续进行。传播的交际功能是通过讯息中的冗余来实现。

超语言（metalingual，现译为元语言)功能是对传播代码的认定。一个被扔在一份旧报纸上的空烟盒通常就是垃圾，而如果烟盒被粘在报纸上，然后被镶上框，挂在艺术馆的墙上，那就变成了艺术。那个画框实现了一个超语言功能，因为它暗示出“要根据高雅艺术的含义来解码”，它引导我们去寻找其中的美学成分和关系，它让我们将框中的作品看成是对“丢弃社会”的一个比喻，而人类则是丢弃物制造者。（p30）

诗化（poeticalness)功能。这是讯息与自身的关系。在美学性的传播中，诗化是核心功能。比如“无辜的旁观者”(innocent bystander)比“未卷入的围观人”(unin-volved onlooker)更有音韵的美感；“我爱艾克”(I like Ike)音似而押韵。（p30）

第三章 传播 意义 符号

传播是意义的产生，文本与接收者在很大程度上影响意义的产生。（p33）

皮尔斯

interpretant是由符号以及符号使用者对客体的体验两者所产生的一个精神概念。（p36）

符号学派的模式并不刻意区分编码者和解码者。释义符就是使用者对符号的精神概念，而不论该符号的使用者是说者还是听者，作者还是读者。编码与解码一样具有主动性和创造性。（p36）

理查兹（或译瑞恰慈）与奥格登

指称物(referent)类似于皮尔斯的客体，他们的指称符(reference)类似于皮尔斯的释义符，而他们的象征符(symbol)则类似于皮尔斯的符号。

在这一模式中，指称物和指称符是直接相关的，象征符和指称符之间也是紧密相关的。但是象征符和指称物之间的联系却是间接的、归结式的。这就有别于皮尔斯模式中的对等三角关系，而使得奥格登和理查兹模式更接近于索绪尔模式。象征符和指称符类似于能指和所指。（p36）

瑞恰慈与中国之间，还有一大堆故事可说。

索绪尔

• 符号（sign）是能指（signifier）与所指（signified）的结合。（p37）

所指既是能指的产物，也是特定文化的产物。（翻译并不是简单的替换，诗的不可译。）

所指是头脑中的概念，用以分割现实并进行分类，以便于人们的理解。一类事物和另一类事物之间的界限是人为的，而非自然的，因为自然是混沌的。（p38）

索绪尔与皮尔斯的相似之处在于，他们都在结构关系中寻找意义。但索绪尔考虑到一种新的关系：同一系统中此符号与彼符号之间的关系（比如男人(man)这一符号的意义，就是由它和其他相关符号之间的差异来确定的。“男人”不同于“动物”，也不同于“人类”，不同于“男孩”或者“男主人”），而不关注所指与现实的关系，也即“意指化”的过程。（p38）

• 词汇域（paradigms）与句法结构（syntagmatic）

即聚合轴与组合轴。雅柯布森认为聚合轴可称为“选择轴”，功能是比较与选择；组合轴可称为“结合轴”，功能是邻接黏合。赵毅衡认为一个符号表意，逻辑上必须首先在聚合轴进行选择，然后产生组合。文本完成后，只有组合段是显现的，属于表层结构；聚合是隐藏的，属于深层结构。这两者没有时间先后，只有逻辑前后。（《符号学》第七章）

限制性代码-详制性代码（词汇域或聚合轴的宽窄。限制性代码更简单，词汇域小，更口语化，冗余度高。赵毅衡使用窄幅与宽幅的概念。）

宽播代码-窄播代码（受众的宽窄）

口语-书面

大众-精英

以上都可以相对应。

符号的分类（皮尔斯的划分）

图像符号（icon，赵译为像似符号。）以形似或音似指称对象（“图像”这个译法似乎只强调图片，实际上icon也可以是口语）。

标志符号（index，赵译为指示符号）与对象有直接因果联系，如烟和火的关系。

象征符号（symbol，赵译为规约符号）与其对象之间没有关系，是约定俗成的、武断的。索绪尔就强调符能指与所指之间的任意性。

交通信号可被看作是将标志符号（指向某种处境、要求即刻的、因果相关的行动）和象征符号（在我们的社会中，红色表示“危险”“停下”，绿色则正好相反，而通过交通信号系统，这些武断的颜色之间形成了二元对立关系）结合在一起。（《结构主义与符号学》，p119）

另，此处翻译有误。下面是英文原文：

In a symbol there is no connection or resemblance between sign and object: a symbol communicates only because people agree that it shall stand for what it does.（Routledge 1990 p46）

下面是译文：

在象征符号中，符号与客体之间毫无联系或相似之处。一个标志符号能传播，仅仅因为人们约定了它能代表的意思。（中译本第39页）

赵毅衡的《符号学》对符号的分类有详尽的论述，可能比这里的几段话更容易理解。

符号在像似性与任意性之间滑动。这里费斯克还引用新的术语，动机（motivation）与限制（constraint）。其实就是像似性与任意性。

符号越有动机（motivation）性，像似度越高，其能指越受所指的限制（constraint），任意程度越低。比如照片相对于真人，就是像似度高，动机强的，因此具有唯一性，基本不会认错人。

而对于任意性较高的文本，惯例（convention）或习惯（habit）在解码过程中就会起到很大作用。

任何代码都是依靠共同性来解码。共同性来源于惯例、约定（任意的）与文本中的线索。约定是封闭的，稳定的。惯例习俗是开放的，变化的。

第五章 意指化

索绪尔最感兴趣的是一个句子如何以复杂的方式被建构，以及句子的形式如何影响其意义。但他把意义想象成一个作者/读者和文本之间协商的过程。他更强调的是文本，而不是文本中的符号与具有文化和个人经历的使用者（无论是作者还是读者）之间的互动方式，并且也不强调文本中的常规惯例与使用者所体验和所期待的常规惯例相互作用的方式。（p72）

而罗兰巴特则建立起一个模式分析意指化过程（即互动与协商）。

1. 明示意 第一序列

符号带有的明显的常识性意义。（p72）

2. 隐含意（connotation） 能指的第二序列意义

符号遇到使用者的情感或情绪以及他们的文化价值时，所发生的互动。（p73）

明示意是拍什么，隐含意是任何拍。同一张照片，内容一样，可以因为调色不同而体现出不同的情感。

隐含意带有图像的特点，但语音语调也能暗示出情感。同一句话可以用不同的语气说出来。（“如果我比你晚到，你就等着吧。如果我比你早到，你就等着吧。”）

所谓“名实未亏而喜怒为用”。其实“名”是亏了的，猴子的情绪于道有亏。实是吃多少，名是怎么吃。先吃三个还是先吃四个。

3. 神话（myth）所指的第二序列意义

作者将myth翻译为迷思，现一般译为神话，如巴特的著作《神话修辞术》。

什么是神话？在此引用庞思奋的解释：

神话是一個當然的事實，一切探詢的不可質疑的起點，這個起點是無法用不可辯駁的證據來證明的。神話就是如此這般。人們如此深地接受神話，以至於從未想過質疑它們。（庞思奋：哲学之树（第四版），第17页。）

巴特认为：神话是思考事物的一种文化方式，是一种将事物概念化或理解事物的方式。p74

作为一种思考方式，神话在人们脑海中是自然而然，天经地义的。但在现实中并非如此。巴特认为，神话运作的主要方式是将历史自然化。神话实际上是一个在特定的历史中获得了主导地位的社会阶级的产物；神话所传播的意义就要承载这一历史，但是神话的作用却是要否认这一点，而将其意义展示为种自然的而非历史的或社会的意义。而神话的研究者却要通过“去神化”(demystifying)来揭露隐藏的历史，并揭露神话的社会政治作用。p75

科学是一种神话。但是沦为反智主义的话也很麻烦。

4. 象征（symbolic）

当一个客体通过惯例而获得某种意义并用来代表一些事物时，它就成为一个象征。（象征与隐喻在中文语境里似乎可以直接替换。而symbol在英语中既可以指符号，也可以指象征，所以还是挺乱的。可参看《符号学原理与推演》第九章符号修辞。）

5. 隐喻（metaphor）

费斯克认为巴特的象征理论不够完善，转而用雅各布森的隐喻和转喻术语。

关于隐喻的书籍很多。我毕业论文的主题就是《庄子》与隐喻，至今也没有看完相关文献。metaphor源于希腊语，分为两个部分。meta意为over，across，中文译为“超”或“元”，比如metaphysics（物理之上，超过物理的学问）、元语言、元传播、元搜索引擎等等；phor则是to carry，bear的意思。对“meta”的研究早已有之，可笑的是现在学界被扎克伯格之流所引导，趋之若鹜地研究什么元宇宙。就像我们读书时，老师问对未来传播的畅想，就一股脑地都回答VR、AR一样。只增笑而。

隐喻的特点是利用二者之间的相似性和相异性（p78）。强调相似性的同时就在强调相异性。如果没有相异性，二者就是完全一样的事物。“弹之状若弹”这种本体和喻体一样的比喻是没有意义的。

关于隐喻的本质，有诸多说法，相似性只是其中一种。可参看胡壮麟《认知隐喻学》。

视觉语言较少使用隐喻，因为视觉语言是写实的，隐喻是想象的。

莱考夫式的隐喻在潜移默化中成为不容置疑的“神话”。

6. 转喻（metonymy）

转喻的基本定义是用部分代整体。几乎所有的图像都是提喻（雅各布森的转喻包括提喻）。新闻也是转喻。转喻选择事物的部分，并赋予其“真实”的地位而不受质疑，如新闻框架之类。

我们都明白烟不是火，或者乌云并不是雷阵雨，但是我们并不同样清楚明白一个有关罢工的镜头并不等于罢工本身，而一个快乐的英国警察也不是所有警察的代表（p82）。（《芝加哥的麦克阿瑟日》）

转喻、迷思和标志符号都通过相邻性起作用。

第七章 结构主义理论与应用

结构主义的目标是要发现人类如何理解世界，而不是世界是什么。结构主义因此否定任何终极的或者绝对的科学真理观。

斯特劳斯将“科学”思维与“野蛮”(savage)思维相区别。科学的方法是确定差异；自然作更细微、更精确的分类。“野蛮”思维是整体性的方法；它力求理解整个自然，而不是自然的碎片。

在西方文化传入中国之时，一些中国人用“判天地之美而析万物之理”、“原天地之美而达万物之理”的区别来说明西方文化是分析的，而中国文化是自然和谐的，天人合一的等等。

实际上，非不为也，实不能也。古代人被认为是与自然和谐的，只是因为当时人的破环力不够而已。明清时期对环境的破环已然不小。在工业革命的推动下，对环境的破坏达到顶峰。这一点无论中外。同样，在经济发展到一定水平后呼吁环境保护，也不分东西。就像李普曼说的，我们不应急于比较人在天性上的差别，除非我们已完全对后天影响的差异了然于胸。

当然，我不是在否认传统。但是首先要明白，传统是什么？是天人合一还是天人相分？是皇权不下县还是秦制两千年？几千年来，中国是否有个一以贯之的传统？无论怎样的思想在浩繁的典籍中都能找到印证。这种二元对立的思维方式，诚然能在对比中发现一些习以为常的，容易被忽视的观念，但这些观念是否为真，还需要历史的检验。

分类与二元对立

斯特劳斯将二元对立结构视为理解世界的关键，是人脑物质结构的产物，因而是人类特有的。对A类事物的理解只是因为它不是B类事物（p98）。此点来源于索绪尔。

与之相反，异常类别是跨越二元、模糊二元对立界限的类别。异常分类吸收二元对立双方的特征，在概念上过于强大，足以挑战文化中基本意义结构，因此不得不被控制——将它们定为“神圣”或“禁忌”。（p99）

比如，蛇既不是陆地的走兽也不是海中的游鱼，因此在基督教文化中为禁忌。同性恋威胁到性别的清楚分类，因此在性别身份至关重要的社会里，同性恋就被各种道德的和法律的禁忌所包围。（p99）

当二元对立之间的界限过于鲜明、过于严格时，就需要异常类别进行连接。人首蛇身，人马……（p99）二元的结构之间的差距还可以依靠跨界仪式缓和。出生、死亡、结婚之间都有仪式。片头片尾则是真实世界与虚构作品二元结构之间的仪式。

文化要将自身与自然区别开来，以建立自己独有的本体一致性，然后却要反过来通过与自然的比较，来使文化的本体一致性合理化和更趋“自然”。自然是我们周围活生生的现实，但却无法用它自己的意义去了解。因此“自然”就成为某种文化使之的自然:自然是文化的产物，自然也是先于文化的现实（p102）。这一段不太懂啊，可能需要看斯特劳斯吧。自然是文化的产物应该说的就是神话？或许是自然与文化之间的二元对立太分明，需要异常类别来连接？

神话能减轻二元对立结构的内在冲突所造成的焦虑（p103）。对神话的分析来源于弗洛伊德。

西部片中的二元对立结构分为三组。第一组是影片中出现的要素，表现为户内户外、白人和印第安人的对立。第二组是东部西部的对立，表现的是白人父权资本主义的价值观。第三组表现为文化与自然的对立，是一种更加普遍的价值体系。第三组价值观归根结底也是具有文化特性的，但却被赋予了“天经地义”的地位，因此被认为是自然的，而不是文化的。（p106）

这个二元对立框架，让印第安人处于美国文明的对立面，具有野蛮、危险等属性。但实际上，屠杀印第安人才是真正的野蛮。另外，既然表现的是白人父权资本主义的价值观，那么女人与女性特质则不应该处于文化这一侧。《搜索者》中约翰·韦恩所扮演的角色是一个异常类别，他既野蛮又文明，既原始又发达，既是“印第安人”，又是“白人”。这样的英雄调和了自然与文化之间的冲突，但并没有消弭这些冲突，因为这些冲突无法最终消解。（p107）

巴特与斯特劳斯

虽然巴特与斯特劳斯都把神话看成是一种语言形式，一种社会中意义传递的方式。但其神话理论大部分是对立的。斯特劳斯的理论以人脑结构为基础，而巴特的理论以资本主义社会的结构为基础。（p111）

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斯特劳斯：神话是一种被识别为神话的叙事，即便其意义没有被使用者有意识地商讨。

巴特：神话则是一串概念的链条：人们可能意识到这一链条的意义，但是却没有察觉它的神话特征。（p111）

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斯特劳斯：神话的运作是公开的，而其意义却是隐藏的。

巴特：神话掩盖其真正的运作，而将其意义展现为自然。（p111）

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斯特劳斯：神话是社会全体乃至人类处理焦虑与难题的一种方式。斯特劳斯对阶级差异的忽视，是因为他的材料也是部落社会中的神话。

巴特：神话有其阶级基础：神话的意义被社会统治阶级同时也为统治阶级而建构，但却被社会的被统治阶级所接受，即使其意义有违被统治阶级的利益。因为意义已经被“自然化”了。（p111）

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斯特劳斯：否认历史和社会特殊性，它们太表面化，不如非历史的、体系本身的普遍特性重要。他对构成我们全部思想和意义的语言所建构的体系更感兴趣。他是较为纯粹的索绪尔派。

巴特：将体系本身的普遍特性视为理所当然，而把重点放在语言体系的历史与社会使用方面。巴特既注重社会性的语言又注重个人化的言语，因为他既关心语言体系的抽象的潜力，又关心语言是如何被使用的。（p111）

第八章 经验主义的方法

经验主义从根本上不同于符号学之处在于:

1. 以演绎推理取代归纳推理
2. 假定存在一个可供研究的普遍的客观现实
3. 假定人类可以设计出研究这个客观现实的方法
4. 假定用于解释现实的前提假设可以证明或者证伪

经验主义的研究方法更符合常识，符合以科学为基础的世界图像，而这种图像正是西方技术物质社会的基础。（p113）

内容分析

针对清楚的讯息内容而设计，以产生一种客观的、可测量的、可证实的解释。

内容分析必须具有非选择性:它必须涵盖全部讯息，或者讯息系统，或者一个恰当建构的样本。因此与较为文学性的文本分析不一样。文本分析总是选择特定的讯息范围进行特别的研究而忽视其他。（p114）

但是内容分析并不能帮助我们回答为什么的问题。它也不能最终告诉我们，这样的报道模式是反映了英国公众对汽车业、对地方政府的爱恨关系，还是媒体编辑们对这种爱恨关系的确信，或者仅仅反映了对“哪些是新闻哪些不是新闻”之类新闻传统的不容质疑的恪守。（p118）

格伯纳认为，文化通过其所有的大众媒介的输出与自身沟通，这种沟通维系着或者修正着文化中广泛一致的价值观。内容分析的巨大力量就在于它分析的是整个讯息系统，而不是个人对讯息系统的选择性经验。（p119）

格伯纳的涵化理论，媒介培养（而非创造）了文化中的态度和价值观。

语义区别

由奥斯古德提出，用以研究人们对特定概念的感觉、态度或情绪。

内容分析揭示出蕴含在一个文化的全部讯息系统中的价值观；语义区别则可以调查出这些价值观是否确实在读者中“被涵化”。（p126）

使用与满足理论

使用与满足理论认为受众是主动的，主动挑选和使用最满足其需求的媒介内容。

满足的四种类型

1. 转移
2. 人际关系
3. 身份认同
4. 监视

民族志研究

结构主义和符号学被批评为过于轻易地在文本结构和社会结构之间游移，而忽视了一个事实，即文本和社会之间的联系只能通过接收者或者读者才能实现。

民族志的研究就是要调查解读的行动或者过程，通过与人们实际或号称进行的解读进行比较，来测验符号学与结构主义的文本解读。

总的说来，民族志的研究发现，符号学和结构主义高估了文本促进主导性阅读(dominant reading)或优先阅读的力量，低估了读者直接联系其社会情境解读文本的能力。（p131）

费斯克举了爱情小说的例子。符号学从父权的角度分析，爱情小说的社会功能在于训练妇女成为婚姻中的驯服角色，使女性依附于男性。

实际上，有一些女性读者并不以这种方式解读小说。故事情节并不是描述女主角如何通过牺牲和隐忍来获得最后的成功(婚姻)，相反却是描述男主角如何逐渐地女性化:只有当他的残酷变得柔和，他的冷漠被暖化，他对女主角更加敏感多情时，只有当男主角被“女性化”至此，女主角才同意嫁给他。虽然小说的结构将男性价值观置于女性价值观之上，但一些读者却能与文本“协商”，产生出确认女性价值高于男性的解读。（p131）

阅读爱情小说的“意义”之一，是伸张自我（女性）的权利和自我价值。这个意义无法通过文本分析得出，因为它只产生于阅读的那一刻，也就是文本与读者的社会情境遭遇的时刻。（p131）

民族志研究方法既有好处，也有弊处。

• 好处在于它有能力把传播看成既是社会的又是文本的实践，而它对传播社会性的探索，不是在大型的社会政治理论中，而是在日常生活的具体场合中。这样的研究工作要观察传播过程中的人，并且要他们完全地并尽可能公开地说出他们在其中的作用。

• 弊处在于

1. 调查者的角色，以及调查者的出现所产生的影响。民族志研究者参与到过程中而不仅仅是观察过程。他们平等地参与“粉丝”们的讨论，更贴近、更亲切地了解文本对读者的意义。

这种民族志调查不能算作客观的经验科学:它将诠释性分析模式，从文本扩展到阅读文本的人，以及他们从文本中产生的意义。更像是符号学的拓展。

2. 如何解读所得数据。这种民族志符号学更偏向于语言学，而非经验主义，因此其结论不够普遍客观。

第九章 意识形态与意义

雷蒙德·威廉斯：意识形态的三种用法（p138）

1. 某一特定阶级或群体的信仰体系

心理学家将意识形态视为将态度组织成一致性模式的方式。意识形态是由社会而非个人独特的态度所决定的。

2. 虚假的信仰体系，错误的思想或者错误的意识，与真正的或者科学的知识相冲突

意识形态成为统治阶级维持其对工人阶级的支配的某种幻象和错误意识。

统治阶级控制了意识形态宣传和社会传播的主要工具，所以可以使工人阶级把他们的从属地位视为“自然的”。

3. 意义和思想产生的一般过程。巴特第二序列意义的来源。

符号给予神话和价值观具体的形式，由此来支持它们并使它们公共化。通过运用符号，我们保持了意识形态并赋予其生命，但同时我们也被意识形态、被我们对意识形态符号的反应所塑造。（p143）

在第三种用法中，意识形态并不是一套固定的价值观和理解方式，而是一种实践。通过参与文化中的意义实践，我成为意识形态自我维护的一种工具。我从一种符号中获得的意义，源自该符号和我所置身其中的意识形态：通过找寻这些意义，我确定了自己与意识形态以及社会的关系。（p143）

理解意识形态

• 马克思

意识形态是使统治阶级的思想被社会普遍接受并被视为自然和当然的工具。一切知识都是以阶级为基础的:不仅其来源有阶级的烙印，而且也是为特定阶级服务的。将意识形态与社会的经济基础相连。

意识形态就是“错误的意识”这一概念在马克思主义理论中非常重要，因为它公开阐明了，为什么资本主义社会中的大多数人会接受一个对他们不利的社会系统。在一个公正和平等的社会中，不需要意识形态，因为所有人都将对自己及其社会关系有真正的意识。（p145）

• 阿尔都塞

使意识形态脱离了与社会经济基础的紧密的因果关系。意识形态不是一个阶级强加于其他阶级的一整套思想，而是被重新定义为一种持续的且无所不在的实践过程，并且所有阶级都参与其中。所有阶级参与其中的意识形态实践并不意味着它不再为统治阶级利益服务，而是意味着意识形态比马克思所认为的更加有效，因为其运作来自内部而非外部——它深深地植根于所有阶级的思维方式和思想方式之中。（p145）

“征询”(interpellation)、“呼唤” (hailing)——最普遍、最深入的意识形态实践之一

呼唤施加于每一次传播行为。所有的传播活动都以某种方式“征询”或者“呼唤”我们。

所有的传播活动都是对人进行的，而一旦对某些人进行传播，就将他们置于一种社会关系中。确认我们自己是受传者并且回应传播，我们就参与了我们自己的社会，也就是意识形态的建构。

马克思与阿尔都塞都强调，意识形态以非暴力的方式维护少数人对多数人的权力。

• 葛兰西

将“霸权”引入意识形态领域，把意识形态理解为斗争。

霸权就是持续地赢得和再赢得大多数人对驾驭他们的体系的同意。葛兰西比马克思和阿尔都塞更为强调两个因素，即抵抗和不稳定。（p147）

霸权是必要的，而且必须努力赢取，因为从属群体(由阶级、性别、种族、年龄或者任何其他因素所决定)的社会经历总是会与主导意识形态所描绘的有关他们及其社会关系的画面相冲突。（p147）

主导意识形态会不断遭遇抵抗，因此要不断克服抵抗以赢得人民对于它所力促的社会秩序的同意。这些抵抗可能被克服，但永远不会被彻底消除。因此任何意识形态的胜利，都必然是不稳定的;意识形态永远不会被视为当然，因此不得不进行不断的斗争，以争取不断的胜利。（p147）

意识形态战略的关键之一，是建立“共识”。如果统治阶级的思想可以被作为“共识”而被接受(比如不以阶级为基础)，那么意识形态的目标就实现。（p147）

举例来说，“罪犯是恶人或者是有缺陷的人，要被惩罚或被改造”这种共识所掩盖的事实是，违法者大都来自受剥削的无权无势的社会群体，排除了“犯罪源自社会而非个人”这种观念的可能。（p147）

葛兰西的理论使得社会变革有可能，而马克思的理论认为社会变革是必然，阿尔都塞却认为社会变革不可能。

总结

过程学派以其共识性的传播模式而具有吸引力。这种方法显得更具功能性。它鼓励我们改善传播技巧，从而更有效地将我们的思想加诸于周围世界。它把传播视为决定性因素，并把改进传播视为一种增强社会控制的方法。也因此，它的受众研究和效果研究很有吸引力也很有意思。坦白地说，这是种广告营销式的观点。（p158）

符号学派，更关心意义的产生和交换，而不是讯息的传递。其研究重点并不在于过程中的各个阶段，而在于文本与它产生/接收文化之间的互动:重点是传播对建立和保持价值观的作用，以及这些价值观如何使传播有意义。（p158）

符号学派没有传播失败的概念，也不太关心传播的效率和精确性。传播必然发生，而如果我的意义不同于你的意义，这种情况并不被视为传播失败，而是显示出我们彼此之间社会的或文化的差距。意义的分歧并不一定是坏事，而可能丰富文化资源，维持亚文化。如果我们要使意义的分歧最小化，按照这一派的观点，我们就不应该通过提高传播过程的有效性来实现，而是要使社会差异最小化。换句话传播的决定因素在于社会和我们的周围世界，而不在于过程本身（p158）