《传播与劝服》札记
导论
观点（opinion）、事实（fact）与态度（attitude）
观点可以指解释、期望和评价―比如对他人的看法，对未来事件的期望，或者是对某一行为奖励或惩罚结果的评估。从操作层面上讲，观点就是在一些常见问题出现时，个人对刺激情景的一种语言性回答。p5
观点和事实可位于一条线的两端。一端是典型的陈述被视为观点，但却很难进行证实。另一端是普遍认为“不容置疑”的事实。p6
观点和态度都是隐性回应。观点这个词用来指一系列广泛的预期和期待，态度则专门指接近或回避某一事物、人、群体或象征的隐性回应。观点和态度可以用语言表达的程度不同。观点被认为是可以语言化的，而态度有时则是“无意识的”。p6
态度会影响观点（的接受），观点也会改变态度。
隐性回应之外，还有显性回应。默认的是显性与隐形相同，实验中也要尽量保证二者的一致。“观点改变”是根据隐性的语言回应来定义的一种改变。个人仅仅改变了他的显性回应，但内心的隐性回应并没有改变，我们不会将其称为观点的改变。p7
- 观点的改变
假设观点和习惯一样，除非个人经历新的学习过程，否则它倾向于保持不变。p8
说服传播的主要影响在于刺激个人思考他的原始观点和传播中建议的新观点。为了改变观点，在形成新的隐性回应时，就必须创造出比形成旧的隐性回应时更强的刺激。p9
3类刺激：
- 与传播源可观察到的特征有关。
- 传播的环境，比如其他成员对传播进行反应的方式。
- 内容因素，比如“观点”和“诉求”。
传播是一个过程，即个人（传播者）通过传递刺激（通常是语言性的）来改变他人（受众）的行为过程（p10）。按：这与拉斯韦尔的模式相近。只是没有渠道（channel）这一因素。
以下各章就是按照这个结构写的，很工整。
传播者（信源）的可信度（第二章）
- 实验1
尤因对两组受试者进行了相同的传播，传播内容与受试者原来的观点相反（受试者都支持亨利·福特）。对于第一组，宣称传播的目的是让人们感觉更加支持福特，对于第二组，表明传播目的是让人们感觉不再那么支持福特。p20
结果：当传播信源不清楚或很模糊时，如果传播者一开始就公开表明他的观点（position）与受众的一致，那么信息被接受的程度就更高。即使传播提倡的观点（view）与受众最初的观点直接相反，这一结论仍然有效（p21）。按：这里的position与view都翻译为观点，其实有点让人迷糊。其实意思是先站队，说我是你们那边的/我不是你们那边的，只要站队正确，无论说的是反对的内容还是赞成的内容，都更容易被接受。当然，如果论点与论据之间相差太大，也是没用的。毕竟最基本的判断力还是有的。
- 实验2
霍夫兰和韦斯选取四个主题向两组人进行了相同内容的传播，一组信源的可信度高，另一组信源的可信度低。另外，还要向被试者呈现了每个主题的肯定答案和否定答案（p21）。按：这里有些没搞明白具体操作。肯定答案和否定答案的信源相同吗?那不是每个人都接受到矛盾的信息？应该需要四组对照吧。肯定答案的高低信源，否定答案的高低信源。
对传播的评价：尽管被试者认为传播内容一样，但与高可信度信源进行的传播相比，低可信度信源的传播被认为“不那么公平”，结论“不那么合乎情理”（p22）。
观点改变：高可信度信源更容易引导观点朝着自己提倡的立场发生变化。四个主题有三个都和实验预期的差异一致。p23
- 信源与内容的结合与分离
四周后，高可信度信源和低可信度信源的效果差异消失。人们对高可信度信源观点的接受程度降低，对低可信度信源观点的接受程度升高。p24
对低可信度信源观点接受程度的升高表明，信源“不可信”的负面影响在逐渐消失，从而使得传播中的观点产生一种延迟的积极影响。因此，信源的影响力在传播结束时最大，随着时间的推移，信源影响力下降的速度要超过内容影响力下降的速度（p24）。在最初接触传播时，受众对信源的认知反应越强，以后对信源的记忆，就越有可能被这个传播情境中的任何因素所激发（p25）。
从长期效果来看，信源与内容分离，相对独立。这是因为，当传播不仅包含信源观点，还有支持的证据和论点时，受众可以依据支持观点本身的好坏进行评估，而不需要考虑信源（p24）。如果信息是由于其本身的价值被接受，那么高可信度信源对受众的接受就没有附加影响（p33）。
当传播者具有高可信度，而传播内容本身却遭到强烈拒绝时（p33），信源与内容也会分离。受众遗忘某个特定的信源，而传递了某些具体内容（p35）。
如果传播者被视为一个高度专业的人，受众就会期待他传播的观点是鼓舞人心和有远见卓识的。如果他传播的观点平庸而琐碎，就会严重违背受众对他的高期待。如果受众无法轻而易举地分离传播者和他的传播内容，那么他传播的观点就会更不容易被接受。信源可信度和受众对其观点的接受度之间呈现出一种反向关系。p36
同样，如果传播者的传播动机容易受到怀疑（可信度低），一般来说接受度会降低；但如果观点很容易被证实，并且让人印象深刻，传播内容也会和信源分离。p37
分离信源和内容时，受众倾向于否认信源应该为传播负责，或重新解释他们自己认为的信息的“真实”含义。如果一个高可信度信源传播的信息和受众的价值观相违背，受众会认为信源是有能力创造这个观点的人，或者受众会对信息重新解释使之符合受尊敬的信源形象。p35
与之相反，在其他条件下，受众记忆里的信源和内容可能是紧密相关的。比如，当传播呈现的观点只可能来源于一个或几个人时（p24）。或者在最初接触传播时，受众对信源的认知反应越强，与内容的结合就越紧密，越不容易被遗忘（p25、p35）。
- 实验3
科尔曼和霍夫兰让学生听一个教育性广播节目的录音，并直接判断录音的教育价值。节目介绍了三类不同的讲话者，他们都会发表支持宽大处理青少年犯罪的讲话（按：传播内容一样）。在正面的介绍中，讲话者被介绍为一个青少年法院的法官。在中性的介绍中，说话者被介绍为是录音节目受众中随机挑选的一员，且没有给出其他信息。在负面的介绍中，说话者同样被介绍为录音节目受众中的一员，但在介绍性访谈中，节目表明他年轻时曾有过违法行为，目前还参与了一些秘密交易，由于在兜售涂料时被捕，他现在正在保释中。p25
此实验还测试了延迟态度。在发放延迟态度调查问卷前，研究人员对每组半数的实验对象“复原”消息源，对另一半则不再提及。起初，意见变化最大的是“正面”传播者的实验组，而意见变化最小的是“负面”传播者的实验组。三周之后，在未“复原”消息源的情况下，进行延迟态度测试时，“正面”和“负面”传播者带来的意见变化大致相当。p206
低信源在三周后带来的意见改变，比测试后即刻的意见改变要大（亦即休眠者效应）。
- C代表传播内容的初始效果。记忆的内容随时间推移减少，因此效果C带来的意见改变也随之减少，用C’表示。
- 正面的传播者会带来正面的信誉度效果，用+P表示；负面传播着带来的负面信誉度效果用-P表示。
- 正面传播者的延迟传播效果记为+P’，负面传播者记为-P’。
- 在延迟实验中，信誉度效果在未重塑组比重塑组明显小。在未重塑条件下，P’值趋近0，因此C’+P’与C’-P’的值趋同。但当重提消息源时，会重塑传播者效果，提升正面传播者效果，降低负面传播者效果，用C’+P复原与C’-P复原表示。p207
- 按：这个图三周后变化里写错了一个，应该是C’。英文版是对的。
传播的评价：当传播内容一样，与负面传播者的传播相比，受众认为正面传播者的传播更加公平。受众对中性传播者的判断也位于中间，但稍微偏向于正面的一边。p26
观点改变：与负面信源相比，听取正面信源的受众更为支持宽容的政策。说明受众对信源公平性和可信赖性的态度，比专业性的态度对观点改变的影响更大。p26
中性信源传播的记忆比对正面或负面信源传播的记忆更好。因为正面和负面信源都比中性信源在传播中得到的情感反应更多。而传播中情感回应对受众学习和记忆传播内容有负面影响（p30）。按：在注释中，霍夫兰认为他们定义为“中性”的信源并不一定是完全中性的，但似乎又没有办法来辫别它到底是或不是。而且对传播者的感情既可以干扰传播，也可以让受众把注意力集中在传播内容上（p40）。就像只记住了笑话，没记住讲笑话的目的（p198）。
- 实验4
在大学生的心理学导论课上，霍夫兰和曼德尔就“美元贬值”对学生进行了传播。他们的研究对一部分被试者清楚表明了这个结论，而对另一部分被试者则没有表明结论。
对那些接受
怀疑性变量的被试者，传播者被介绍为一家大型进口公司的负责人。传播公开表明了进口商将从美元贬值中获益，就是希望这种介绍能够给受众留下通过让受众接受自己的结论，传播者就能从中获益的印象。对那些接受第二组（非怀疑性）变量的受众，传播者被介绍为一所美国顶尖大学的经济学家。p27
传播评价：虽然传播内容都是一样的，“有动机的”传播者在评估货币贬值时做得更差，在传播中有失“公平和诚信”。传播者的动机影响受众对其传播方式和传播内容的评价。（p27、p60）。按：霍夫兰的《大不列颠之战》实验中，认为军事电影拍摄目的是宣传性的人会进行抵制，受到的影响更小；认为电影拍摄目的是信息性的人受到的影响更大。凯特·史密斯连续18个小时广播兜售战争债券。听众认为她真诚可信赖，不同于其他的推销员。p18、19
观点改变：实验变量使得两组被试者在评估传播时差异很大，但观点改变的差异很小。可信赖性对判断传播的公平性有很大的影响，但对观点改变的影响却微乎其微。p28
总结
一开始，作者假设可信度（credibility）包括了受众对其知识、智力和真诚感的认知（p16）。按：这里的知识、智力后面被归纳为专业性（expertness，真诚感则被归纳为可信赖性（trustworthiness）。
年龄、领导力和背景相似性可能涉及专业性因素。个人倾向于认为地位、价值观、兴趣和需求相似的人，在看待和判断问题时有和自己一样的视角。p17、p39
如果受众认为传播者有说服别人的明显意图，他们就会认为传播者能够从传播中获利，从而降低传播者的可信赖性（wortht of trust）。
最后实验结果表明：无法分离出可信度的两种主要元素―可信赖性和专业性。p28
受众对传播的反应极大地受到传播者的意图、专业性和可信赖性的影响。即使内容完全相同的传播，与低可信度的传播者相比，受众也会更加支持高可信度的传播者。在实验2、3、4中，2、3都显示高可信度的传播者在传播时，受众会更容易直接接受推荐观点。p28
无论高低可信度信源，传播结束时，被试者对传播内容/事实的了解差异不大。受众对高可信度和低可信度信源传播内容的学习程度没有什么差别（p30）。按：大约可以理解为为KAP中的K（知晓）与A（态度）的区别。对事实的知晓与信源无关。但对信息的态度接受会受到信源的影响：传播者的可信度越高，受众接受推荐观点的动机就越强（p31）。当受众分别对信源和内容的态度反应有很大差异时，信源的可信度能够对受众的接受度发挥最大影响（p33）。一个超出接收者认知范围的信息，当然是可信度高的信源更容易让人相信。
传播者与受众的关系也不是静止的。如果传播者传播的内容是未经证实的，并和受众的忠诚度相悖，这时受众不会被内容影响，而是会改变对传播者的评价。当传播内容和受众的观点相斥，而信源受人尊敬的程度一般时，受众会改变自己对信源的态度，降低其可信度，或者对其形成更多的负面评价（p36）。按：建议专家不要建议。
传播内容
恐惧诉求（第三章）
在情感(emotional）和理性(rational）诉求效果的对比性实验中，既发现“情感”诉求的传播比仅仅依赖“理性”论证的传播更有效，也发现了“情感”诉求的传播效果有时反不如“理性”诉求。p46
恐惧诉求是一种情感诉求，指的是一种说服传播内容，它或明或暗地指出，如果受众没能采纳，或没能坚持传播者提出的建议，必将面临各种不利后果。此类诉求至少会激发轻微的情绪紧张。或者，这类诉求会大肆强调不利后果，进而使受众变得极其忧虑沮丧。p49
处于恐惧中的个体非常有动机去尝试不同的反应，不管是象征性的，还是明显的，直到不愉快的情绪状态缓和为止。个体所尝试的各种反应主要由过去的学习经验所决定，在过去的学习经验中，相似的情绪状态曾经成功地被消除或弱化（p50）。按：其实这里就只是笼统地说缓解恐惧，没说受众会完全听从传播者的想法（p52）。所以在吸烟导致肺癌的恐惧传播中，受众极有可能抽根烟来压压惊。
- 实验5
贾尼斯和费什巴赫准备了三种不同类型的图片讲座，时长都是15分钟，每个讲座都包含有同样的核心信息，即产生蛀牙的原因，以及有关口腔卫生的一系列建议。三个讲座的差异性仅仅体现在所呈现的
恐惧诉求材料数量上。讲座类型一，包含有
“强烈”诉求，强调了因为不注意牙齿卫生引发的蛀牙疼痛、牙龈损坏，以及其他不健康后果。使用了一系列高度逼真的图片，生动描绘了龋洞和口腔感染。讲座类型二，提供了一种
“温和”诉求，其中对口腔卫生不健康的后果进行相对较为轻微的描述，而且更加以事实为基础。讲座类型三，提供了一种
“最低限度的”诉求，较少提及忽视牙齿卫生所带来的后果，该讲座类型并未使用之前两个类型中的大多数威胁性材料，而是采用了相对中性的信息，并且这些信息与讲座中的具体建议无关。p56实验人员将某校高一学生随机分为四个等组。三个小组分别接受了三种传播方式。第四组是控制组，并且接受了一个完全不同的话题传播（人眼结构以及功能）。p58
传播评价：在实验刚结束时，恐惧刺激成功激发了情绪反应。强烈诉求组与最低诉求组之间的差异具有统计学意义（p58）。接受了强烈诉求传播内容的小组表示对其牙齿状况更为担忧；中度诉求小组比最低限度诉求小组更担忧（p59）。
强烈诉求激发了受众对传播内容更加复杂或模糊的态度。一方面，接触了强烈诉求的学生们，比其他人更容易对传播者陈述的价值和质量表示赞赏。另一方面，他们主观上最不喜欢传播内容，对其抱怨也更多些。p72
在传播结束后的态度检测之前，每个组都接触了简短的反宣传内容，对最初传播的主题进行驳斥。反宣传内容的传播对控制组更有效，增加了20%。在使用哪种牙刷其实根本不重要议题上，最低限度诉求组效果最好，没那么同意的人数增加了54%。p67
观点改变：实验结束一周后，研究者会调查学生们的刷牙方式与材料中的建议是否相符。最低限度诉求组的传播内容带来了最大程度的一致性。p65
实验结束一年后，最低限度诉求相较于强烈诉求，在传播效果方面的优越性仍然显著。p69
- 实验6
贾尼斯的研究使用了两份含有同样的建议与信息的印刷品，上面描述了大量吸烟的危险。这些威胁性信息涉及缩短寿命、催患肺癌、损害循环系统、遭受伯格氏病痛的折磨等。但是，其中一份材料详细描述了这些害处令人不快的一面，另一份材料的描述则较为简略。p61
结论：与描述简单的材料相比，详细描述的材料更容易引发受众的自发评论，他们认为传播者带有操纵意图，同时还怀疑作者的诚意。p61
对受众较为熟悉的威胁进行非常详细的解释，有可能向受众暗示其传播带有操纵意图，或许因此会削弱传播效果。p61
- 实验7
贾尼斯、拉姆斯登和格拉德斯通在杜鲁门宣布苏联已经进行过原子弹爆炸的前几个月进行了实验。传播的内容是苏联不可能研发出原子弹。
实验项目1，一面之词，仅包含支持这个结论的观点（例如，苏联科学家尚未掌握关于原子弹的所有关键秘密，即便通过间谍情报他们也不可能学会所有技术；就算他们获得了制造原子弹的全部信息，苏联的工业水平也无法支持其大批量生产原子弹）。p90
实验项目2，两面之词，不仅包含从内容到形式都完全和实验项目
1一样的观点，还讨论了对立观点（例如，苏联拥有众多一流的原子物理科学家；苏联的工业在战后得到显著的恢复发展；苏联的西伯利亚有铀矿）。p90一周之后，两个实验组各有一半实验对象经历了一次反宣传。反宣传的内容是苏联很可能已经研制出了原子弹，两年之内将能够实现大批量生产。p90
结果：在实施传播之前，实验组和控制组意见的差异比例微乎其微，但在实施传播后，实验组有27％的被试者，开始持传播内容所宣传的观点。三个月后，即便苏联已经爆炸了原子弹，这种差异依然显著。相信“苏联需要五年或更多时间才能大量拥有原子弹”的人还有很多。p210
反宣传传播了悲观的观点，而与未接受此次“悲观”宣传的组相比，该组成员对于原子弹问题所表达的忧虑较少。因此，受众之前接触过相关传播内容，或许会形成一定程度的“情绪免疫”。p62
总结
- 理论假设：CER模型
内容暗示（Content cues，C)➡情绪反应（Emotional reaction ，E)➡宽慰性建议（Reassuring recommendation，R）。本章的结构也按照这么模型编排。从内容（实验5）、传播来源（实验6）及先前的传播经历（实验7）三因素探究如何引起情绪反应E。从三种防御手段探究宽慰性建议R起作用的条件。
CER模型是典型的巴甫洛夫式刺激-反应模式。在实践中，模型的各个环节不一定能衔接上。首先是激发情绪反应E的措施不见得有效。如果仅描述了一种情景（目的是传达一种威胁），而这种情景碰巧对受众毫无意义，也就是说受众之前从未经历过或者听说过，那么就无法激发的紧张情绪（p54、p60）。因此潜在威胁对受众越陌生，详细的解释也就越有必要（p55）。
不过作者也举出相反的结论：受众如果之前接触过传播内容，或许会形成一定程度的情绪免疫（p62，见实验7）。对威胁进行具体细节的描述会减弱焦虑。模糊且不明确的威胁有时候会导致更多的焦虑（p60、p61）。
即使成功激发情绪反应E，同一内容对不同的人产生的恐惧情绪是不一样的。“非常有可能将来不会真的出现”、“或许将来会发生，但现在没必要担心”、“即使会发生，结果也不会太糟糕”、“其他人可能会受影响，但我不会”（p55）。这些都在以另一种方式缓解恐惧。
即使强烈的恐惧诉求成功激发情绪紧张，但是也会因为激发起受众针对传播者的敌意、过分焦虑导致无法关注传播内容（p64、p69）、防御性逃避。
不过，针对以上三点，本书的实验没有显示前两种防御措施：
- 实验5的三种恐惧诉求在传播事实上同样有效，强烈诉求不一定会导致注意力涣散，或任何形式的分心（p70）。虽然不同程度的恐惧诉求影响被试者学习和记忆内容，导致选择性回忆，但高恐惧诉求与低恐惧诉求两个组对传播过程中所提出的主要建议均回忆得不错（p71）。
- 实验5并未表明强烈诉求的使用能够激发出受众明显的敌意，进而引发对传播者建议的拒绝。p72
- 如果传播内容激发起受众的强烈恐惧，但又不足以通过说服传播中所包含的宽慰性建议缓解这种情绪，那么受众会主动忽略或弱化该威胁的重要性，产生防御性逃避行为（p72）。实验5中，当被试者被要求解释对反宣传材料的看法时，在那些不认可反宣传的人当中，接触过最低恐惧诉求的被试者更愿意引用图片讲座的内容。接受中度和强烈诉求的被试者倾向于避免回忆引发其恐惧的传播内容，所以很少引用讲座的内容（p73）。
按：在注释中，作者指出，如果传播时不具备明显的社会规范或者情境限制（例如听广播），有可能无法阻止受众分散注意力（p78）。
即使到了宽慰性建议R这一步，如果受众认为传播者的宽慰性信息是：（1）与威胁无关；（2）无法实施；（3）虽然能够成功避免威胁，但存在诸多“漏洞”，那他们也不会采纳。p64
从个人适应的角度来看，让个体逐步意识到迫在眉睫的危险，并随之逐渐产生不安全感的传播最有效。首先，这能够激发个体发挥想象力，预测未来的危险境况，反过来，这也会自然而然地促进个体学习各种技巧，来处理自我焦虑。其次，少量的不安全感通常会成为个体强大的动机，促使其参与旨在避开危险的群体活动；参与他人的活动成为个人获取安全感的重要来源，p63
如果说服传播的目标是创造持续性的偏好或态度，最好的方式其实是唤起相对低水平的恐惧。太过强烈的恐惧诉求会激发一定形式的干涉，这将减弱传播效果。最低限度的诉求会促使受众对后续反宣传内容产生更多的抵抗力，以及让更多受众表示会遵守所推荐的建议（p68、p77）。当使用强恐惧诉求时，那些长期患有较高焦虑度的人，会变得更具有防御性，因此不容易受到他人影响（p163）。
不过，在某些情况下，强烈的恐惧诉求也是有效的。
- 大众传播有时候会被用来激发受众当下的行为，例如号召受众捐款。此时，建立反应习惯链的
长期效果就不再重要。强烈“情感”诉求的使用，更能在传播之后立即激发某种直接行为。p74 - 贝特尔海姆的研究中描述了德国集中营内政治犯的行为。尽管坚决反对纳粹主义，许多政治犯明显开始接受盖世太保的某些态度和价值观，并且表现出各种“认同攻击者”行为。p68
观点的类型和组织方式（第四章）
明示结论与暗示结论
在实验4中，霍夫兰和曼德尔设计了对比实验：除了结尾部分，两组传播内容完全一样，一组实验在结尾处由传播者直接得出结论，而在另外一组实验中，则由受众自己思考结论。p83
在明示结论的这组实验中，被测者态度改变与传播者所支持观点一致的人数，是传播者没有明示结论这组的两倍多。p84
传播者的类型（信源，实验4）、受众的类型（智商的差别）、话题的类型（受众的关心程度与话题的复杂性）都会影响结论的显示方式。
传播给智商较高的人，可能不需要明确地把结论说出来，并且由传播者得出结论的传播也不会有好的传播效果。传播给智商较低的人，可能仅凭含蓄暗示他们无法得出正确的结论。p85
就普通问题而言，“借用”他人的意见看法更加容易。当有强烈的“自我参与”内容出现在传播话题中时，受众就会进行独立思考。直接给出的建议可能被强烈抵制（p86）。无论是明示结论还是暗示结论，那些在自我测评中表明非常希望自己独立做决定的人，与听从他人建议的人相比，表现出来的观点改变要少（p167）。
如果受众个体和话题密切相关，同时自己推理得出结论的过程很困难，就应当明示结论。p86
一面提示与两面提示
- 实验8
霍夫兰、拉姆斯登和谢菲尔德向两个实验组（各214名士兵）和一个控制组（197名士兵）陈述了关于德国投降后，提早结束与日本战争的话题。实验对象被要求预测一下与日本的战争可能会持续多久。
第一个实验组收听了一段15分钟长的谈话内容，其内容仅限于与日本的战争将是一场长期战争的观点。这些论据材料包括很多强调日本优势与资源的事实性信息。
第二个实验组收听了与前一组相同的内容，并附带了一些对立观点的内容，或反驳对立观点的内容，例如讨论日本的弱势所在。p87
结果：两个实验组均显示出了显著的变化。对最初持反对意见的实验对象来说（即期待战争时间短一些的人），提供两个观点内容的传播更有传播效果。对最初就支持传播者意见的实验对象（即赞成这场战争时间至少会持续两年的实验对象），只提供一面之词更有传播效果。p88
按照受教育程度来划分，两面之词的传播对受教育程度较高的群体来说更有效，一面之词的传播则对受教育程度较低的群体更有效。p88
在实验7中，对未曾接触过反宣传的群体来说，传播效果没有明显差异（都有效），但是对接触过反宣传的群体而言，两面提示优于一面提示。p91、p220
两面提示与一面提示的适用条件：
- 两面之词比一面之词的传播效果更强的前提：（l）无论受众最初的态度如何，受众接触过随后的反宣传；（2）无论受众后来是否接触过反宣传，受众最初对传播者的意见持反对态度。
- 当受众的初始态度为赞同传播者意见，并且未曾接收后面的反宣传时，一面提示效果更好。p91
一面提示的顺序
文章的结构顺序可分为层进式顺序（最有力的观点最后出现）和突降式顺序（最有力的观点出现在最开始）。
一面提示的传播不存在两个对立的观点，而是对观点的有力/有趣程度的排序。
- 实验9
斯邦博格关于战时婚姻好处的实验。每组传播内容都由三个部分组成：“大”（时长8分钟，事先被鉴定人评级为最重要的观点）；“中”（时长5分钟，中等重要的观点）；“小”（时长3分钟，重要性最弱的观点）。这些内容以层进式顺序传播给实验组（92名大学生）；同样的内容以突降式顺序传递给另一个实验组（93名大学生）。
在传播实验进行前、结束后、结束后10天到13天分别进行态度的问卷调查。
结论：
首因效应在口头传播中发挥作用，突降式的陈述顺序更具传播效果。p93
- 实验10
克伦威尔向4组大学生（共计441人），以播放讲话录音的形式展
开实验。录音讲话的主题是联邦公费医疗制度和劳资纠纷的联邦仲裁。克伦威尔的实验既有一面提示，也有两面提示。一面提示中，4组实验对象的结构分别是（1）强有力的支持性内容，后接说服性弱的支持性内容。（2）说服性弱的支持性内容，后接服性强的支持性内容。（3）强有力的反对性内容，后接说服性弱的反对性内容。（2）说服性弱的反对性内容，后接服性强的反对性内容。p94
两面提示中，4组的内容结构分别是（1）首先出现微弱的支持性观点，微弱的反对性观点随后出现；（2）首先出现微弱的反对性观点，微弱的支持性观点随后出现；（3）首先出现有力的支持性观点，有力的反对性观点随后出现；(4）首先出现有力的反对性观点，有力的支持性观点随后出现。p101
结论：弱-强的顺序（层进式顺序，近因效应）比强-弱的顺序（突降式顺序）对受众的态度改变有更加显著的影响。p94
以上两个实验的结论相反。因此无法进行判断。本书将具体探究层进式顺序和突降式顺序的适用条件（包括学习因素与接受因素）。
- 实验11
亚当斯让实验对象翻阅事先准备好的杂志，杂志中有不同广告商的若干广告内容，每一个广告商的广告内容按照层进式或突降式顺序被安排在杂志中。在层进式顺序中，小广告被排在开始部分；而在突降式顺序中，最大的广告最先出现。
实验发现：突降式顺序（最大的广告首先出现，较小的随后出现）中实验对象更容易记住广告产品的名字。p95
当受众对所接收的内容一点都不感兴趣，也没有学习的动力时，突降式顺序会使传播效果更好，因为这种顺序安排更有助于引发受众的兴趣，并且激励他们学习传播内容（p95）。当然，做标题党的代价是，如果后续内容不够有趣，读者兴趣和注意将会迅速下降，容易产生厌恶感（p96）。
- 实验12
杰西尔德让实验对象阅读一系列的叙事传记材料，随后对每份材料的记忆情况进行测试。参加实验的实验对象共有253人，划分为十组，通过让十个实验组逐一阅读内容相同而顺序不同的材料，实现对每份材料“记忆值”的控制。
结论：开始阅读到的内容比结尾阅读到的内容更容易被记忆，前三份材料的64.3％能够被实验对象记住，最后三份材料的50.9％能被实验对象记住。p96
埃伦斯贝伯格重复杰西尔德的实验，他在实验中使用了十个不同的传播者形象，目的是为了去除传播者会带来的影响。实验对象被告知他们即将会阅读到一系列材料，并且紧接着会接受一项关于记忆的测验。
结论：最后出现的内容在统计上具有明显的优越性。这个结果和杰西尔德的实验结果完全相反。p97
杜布的两个实验：（1）让357个实验对象阅读了关于争议性话题的五小段内容，并且每一段内容都暗含了自己的态度观点。看完进行回想测试。
结论：首先出现的内容倾向于被更多数人回想起来，但是这种回想并不十分准确，或者说不能回想起大量的确切内容（首因效应）。p97
（2）让来自同一个班的137个实验对象，在一家地方影院观看了一部电影，观影前他们被告知即将要学习沟通技巧。观影结束后，接受关于电影中新闻短片的测试。
结论：被测对象能够做到清晰回想，尤其对新闻短片结尾处的内容记忆深刻（近因效应）。p97
关于首因和近因，并不存在一个普遍结果。但有一点可以确定的是，中间的部分肯定是最难的。霍夫兰进行过一项关于学习三字母音节清单的实验，所有音节在清单中连续出现。结果是开头部分和结尾部分的学习记忆难度相当，但是清单中间部分的学习记忆难度最大。p97
在接受因素中，有力观点一开始就出现会引发受众对之后内容的期待，不过这种期待会被随后出现的“令人失望”的微弱观点所消解。对比来看，层进式顺序能让随后出现的观点令人印象深刻，由此能够通过刚开始陈述的内容让受众提升期待。p99
因此，如果传播话题是受众熟悉的并且是其深切关注的，层进式顺序更加有效；突降式顺序适合受众不熟悉并且兴趣不大的传播话题。p100
两面提示的顺序
实验13
伦德的首因律：伦德为实验准备了关于三个话题的两面之词，共六段实验内容。该实验共分为三个实验组，每组大约有40位实验对象。在每一组实验的两次传播中，一半实验对象接收到的内容顺序是支持-反对，另外一半接收到的内容顺序是反对-支持。
伦德发现第一次传播出现的内容会使受众态度向支持的方向变化，第二组内容会让受众态度向初始态度方向变化，但也不是完全退回到初始状态。因此，最终的态度会维持在第一次传播内容所支持的观点方向上。p101
实验14
霍夫兰和曼德尔尽可能地复制了伦德的实验条件，并使用了他原来实验的两个话题：“是否所有的人都应该拥有平等的政治权利？”以及“保护关税政策对美国来说是否是一项明智之选？”。在由331位高校学生构成的实验组中，半数实验对象首先接收到支持性观点，半数实验对象首先接收到反对性观点。
实验结果与伦德的实验结论不同，该实验没能证明首因效应，反而稍微更支持近因效应。
之后，这个实验再次被重复进行，由191位受测对象构成，所选话题为：“抗组胺类药物应该被列人非处方药”以及“核潜艇在当下是切实可行的”。
实验结果仍然与伦德的实验结果不一致。
在伦德的实验环境中，因为没有事先说明，作为实验对象的学生们会把最先出现的传播内容假定为该实验者的个人观点，因而会对该内容产生学习动力。当实验者提出一个与此前完全相反的观点内容时，学生们完全可能会对该授课教师这种突然的观点逆转产生疑惑，并且认识到他们其实正在被作为某个实验的实验对象，因此学生们会失去此前作为课堂学习内容的学习动力。这个原因可能导致了实验中得出首因效应的结论。p103
- 实验15
贝特曼和雷默斯对70位高中生传播了不利于工会的内容，第二天传播支持工会的内容。在实验进行前、后及两个月后进行态度测试。
结果显示，两组传播内容结束后的短时间内，学生们的态度向第二次传播内容的方向发生改变，这是
近因效应；两个月后，学生们的态度转变为与第一次传播内容一致的方向，首因效应开始产生影响。这个实验没有控制组，也没有考虑传播内容的顺序轮替。p106
- 总结
引发受众注意和学习的动力因素，在一面提示和两面提示中都会有影响。
在两面提示中，有两个相反观点的顺序问题。A可以理解为话题，实验对象需要去学习观点的话题，比如“还要多久才能真正实现种族平等？”B就是传播内容中给出的结论，比如在示例中给出的“至少一百年”。但是随后，对同一个话题A，第二段传播内容会给出一个截然相反的观点C。传播实验结束后，以调查问卷的形式再次提出话题A，测量这两个迥异的结论（B和C）被记住的程度。
当B和C属于同一问题的相反观点时，学习第二个观点的过程中会出现干预效果。学习第二组内容的难度要高于第一组内容。p104
当两组内容能够被学习理解的程度相当时，结论C的被记忆程度优于结论B。亦即，如果两组内容被学习的程度能够保证一致，近因效应就会产生影响。p105
此外，测试过程中也会有影响。第一次传播与第二次传播的时间间隔越长，近因效应越可能发挥影响。第二次传播与要求回忆传播内容的时间间隔越长，近因效应越弱，首因效应会相对增强（实验15）。p105
在接受因素中，可能产生影响的因素有：传播者的态度（实验中是同一人提出对立的观点，现实中不是，这会导致首因效应）、个体保持自我一致的倾向性（即保持自己公开或私下承诺过的态度，霍夫兰和曼德尔的实验没发现态度的一致性会导致首因效应）、受众的初始立场（如果反对的观点首先被提出，受众可能会忽略或拒绝传播者的论述，同时会在心里重复他们自己所坚持的观点，而不会产生首因效应）。p108
受众
群体一致性的动机（第五章）
传播者和传播内容的影响取决于个人对群体规则或标准的遵循程度，包括成员身份价值（实验16）、情境线索与群体显著性（实验17、实验18）。情境线索的作用：特定群体的情境线索和其他情境线索在个体环境中相互竞争，吸引个体的注意力，增加个体遵从性行为的动机。群体显著性则是特定群体主导个体“意识”的程度。p129
情境线索发挥作用的途径之一是增强特定群体中个体的身份价值。p135
保持成员身份的动机分为三种情况。
- 群体具有积极的吸引力，为成员实现个人的目标提供机会。
- 群体能够为成员提供机会，使其躲避外部危险并且避免不愉快的事情。
- 群体存在某些限制性因素，迫使成员加入群体，接受群体的管理。p123
本书中的成员身份“价值”主要关注群体内部正面吸引的重要性，或成员身份带来的正面价值总量（也就是第一点）。p116
- 实验16
凯利和沃卡特对12支童子军的实验调查：在每周的例行会议上，每支童子军都需要回答两个调查问卷，一个用来测试他们的身份价值水平，另外一个用来测试他们接受传播前，与城市生活相比，他们对森林生活的态度。
通过对童子军和非童子军的观点进行初步比较，发现童子军在这些问题上的确存在群体规范。
一周后，一名成年人向童子军发表演讲，进行反规范传播，批评森林生活，赞同城市生活。
演讲完马上发放调查问卷，让童子军再次回答前面的问题。童子军被随机分成了两部分。其中一部分许诺无记名和保密。另一部分则在“公开”条件下进行。p117
结论：保密组中，观点变化量和成员身份价值的相关性是-0.71。在群体中，身份价值非常高的成员不容易受到外部“反规范”传播的影响（p118）。但在群体内部，一个人越是重视成员身份，他的观点和态度越会遵从群体内的共识。越重视成员身份的人，越容易受到来自其他成员传播的影响（p116）。高身份价值的个体遵守群体规范的动机更强烈（p125）。
作者假设：在保密环境下，表达观点一般只是受到内部因素的控制（群体规范的内化），而在公开环境下，表达观点则会同时受到内部和外部因素的控制（还包括其他人的压力）。与公开环境相比，在保密环境下，变化数量和成员身份价值之间的负相关性可能更加显著（p121）。按：这就是说公开条件下，有许多人会碍于群体其他人的存在而在调查中表示不改变意见。虽然可能内心改变了。p121的翻译也有一处疏漏。公开环境下，观点变化数量和身份价值之间的相关性＋0.35。这句话被翻译了两遍。身份价值为1的成员保密时为支持，公开后反对倒是能理解。但是，保密时为反对传播观点的人，不明白为啥公开后却变成了支持？
实验可能的误差：传播者在解释规范的过程中为了与被试者进行争论，从而增加被试者对于规范的理解，最终提高了被试群体的遵从性。p118
谢里夫的实验表明相反的结果：受欢迎程度和权力等级并不是完全对应。地位较低的成员在群体规范遵从性方面表现突出。身份价值高的个体与身份价值低的个体相比，在抵制改变上没有区别（p128、p135）。
作者还讨论了具有较高社会地位的个体，在哪些情况下才有可能偏离群体规范而接受异端的观点。其假设是：个体所获得的身份价值越高，他对群体规范的叛离就越被容忍，因而在接受对立观点的时候，他就会感到更大的自由度。换言之，个体在群体中的社会地位越高，越容易减轻他对违背群体规范遵从性的焦虑（p125）。身份价值较高的个体在试图偏离群体规范时拥有更大的自由（p126）。例如，新手必需遵守工作时间较长的工人们建立了生产规范。当新手获得认可之后，“站稳脚跟”的工人可以在一定程度上违反规范（p126）。实际上，实验16不支持这个假设。具有较高声誉和受欢迎程度的个体更加遵守群体规范，并且对违背群体规范的外部影响表现出更加明显的抵制。并非个体社会地位越高，越容易接受“反规范”传播（p127）。
群体中受欢迎程度和抗拒变化存在正相关性。受欢迎程度和身份价值之间没有直接关系。参与者在连续违背群体规范导致其受欢迎程度明显下降。这意味着社交地位部分地取决于社会（规范）遵从性。p127
实验17
查特斯和纽科姆的调查：天主教成员被分为三组，第一组在其他同学在场的大教室内进行；第二组只有被试者在场，但是没有强调他们的天主教身份，也没有强调把他们聚集在一起的原因；第三组同样只有被试者在场，但是在实验开始之前与实验中反复强调他们的天主教身份。
匿名问卷中的许多问题都涉及天主教规范，但是经过措辞上的处理，被试者也可以通过其他群体成员的身份来回答这些问题。结果表明，第三组被试者的答案比其他两组更加符合天主教的规范。
有两种可能会影响实验结果：（1）实验之前的讨论让第三组的被试者认为天主教徒应该如何回答某些问题。（2）被试者试图正确回答这些问题，因为其他人期望通过实验数据判断天主教徒如何遵守宗教规范。p130
实验18
凯利将不同宗教的学生分为三组，分别阅读不同的材料。第一组的材料意在突出天主教的显著性，提到天主教的领袖和教堂的作用，但是没有涉及任何有关天主教规范的内容。第二组是无关材料。第三组是对照组，只有高显著性而无传播。
调查问卷的内容涉及天主教规范，但是经过精心选择尽可能不包含其他群体，同时也尽可能不强调天主教的显著性。调查问卷的内容涉及宗教环境下的书籍、电影审查，父母对孩子在宗教选择、传统习俗方面的引导等。调查问卷透露了其他相同层次的在校学生的、不同于被天主教所接受的观点。问卷从而创造出“反规范”传播的效果，试图引导三分之二的被试者改变他们的回答。
三天后，所有被试者在显著性较高但是无传播的环境条件下重新进行测试，显著性较高的组已经回归到控制组的水平，而显著性较低的组仍然有相当的影响。p134
结论：群体显著性高的被试者更不容易改变观点（p131、p132）。在高中生教室中所进行的实验结果表明通过短暂的阅读，了解宗教领袖、符号和功能，可以增加成员身份价值的显著性。然而，相同的实验却没有在大学生天主教徒中产生相似的效果。p133
个性因素（第六章）
本章研究了两类个人因素：智力与动机。p146
1937年，墨菲和纽科姆在总结社会心理学的文献时，指出智力和对宣传敏感度两者之间的相关性一直为零，或接近零。但最近的研究却表明：在一些说服传播中，智力和对宣传的敏感度之间呈正相关，而在另一些传播中呈负相关。p148
维格洛克：在智力测试和观点改变程度之间发现了负相关的关系。维格洛克研究了一个天主教教区学校的高中生，让每个被试者评估自己喜欢，或不喜欢的社会群体（不同民族、不同宗教派别和不同政党）。三周后研究者向这些学生传递了被评估群体的宣传性信息；比如“……因为我们讨厌犹太人，所以我们讨厌耶稣”。根据最初的态度量表进行再测的结果表明，智力最高的学生受宣传信息影响最小。
霍夫兰、拉姆斯登和谢菲尔德关于美国军队纪录片效果的研究为正相关提供了证据。教育水平高的人学习能力、批判能力、推理能力都更强。p149
- 实验19
贾尼斯对78个男大学生的观点改变进行了测量，每个被试者都接受了三次相同的说服传播（每个被试者不仅仅要读三则传播信息，还需要口头陈述其中一则信息，并听取另外两则信息的口头陈述），传播前四周和每次结束后进行问卷调查。控制组由28个学生组成，通过同样的问卷进行了测量（问卷测试的间隔时间一样），但是控制组的被试者没有接受三次传播。p150
在传播前的个性测试中，第一组问题包含18个独立的问题，它们来自明尼苏达多向个性测量表和美国军队神经精神筛选辅助法。这种结合性的问题涉及各种神经焦虑症，主要指忧郁症、病态恐惧、失眠、噩梦、多汗和对人身伤害的习惯性关注。第二类问题由与强迫症相关的两个题目构成：（1）无力摆脱一些不重要的观点，“它们不断地在心中重现”;（2）需要不断设定自我控制的规则，用来确保自己在正确的时候做正确的事情。
结果：32个被试者被三次传播所影响；21个被试者被两次传播所影响；25个被试者只有一次或没有被任何传播所影响。p151
患有急性精神病的人比其他人受到的影响更小。p161
从传播前对78个被试者进行的问卷测试与16个被试者的心理咨询临床诊断报告中，贾尼斯归纳出观点改变中的个性因素。
自信心低的人往往具有更高的可说服度：容易屈服说服传播中的论点和结论，可以被视为一种社会顺从，是出于无法忍受和其他人观点不同，而造成预期中的不认同。在日常情境中长期受困于羞涩、个人不满足和有社会压抑感觉的人，在接受说服传播时，比其他人更容易改变自己的观点。p153
自信心被拆解为个人不满足、对攻击性的压抑和抑郁倾向。p153
实验20
巴里给被试验者发了一份由40个“是-否”问题组成的问卷，问题涵盖了各种态度和观点，包含像种族关系、政府对公共设施的所有权、试婚、短发、纸牌等各种丰富的主题。
一周后，又进行了相同的问卷测试，并根据群体里大部分人的答案传播了一系列信息。对问题正面或负面回答的变化，以及可信度的评估，都作为参考因素，来评估个人对这一系列说服传播的敏感度。p157
巴里通过四个因素判断被试验者的易怒水平：（1）个人易怒的平均水平；（2）个人在多大程度上把自己的易怒归咎于伙伴；（3）个人的回忆报告里表现出对他人的责备或敌意；（4）在称呼上级时，对表示尊敬习惯称谓的省略。
结果：说服传播敏感度低（不易受到说服传播影响）的人，非常易怒和气恼。
实验21
费斯廷格、沙克特和巴克研究了遵从态度和群体依附之间的关系。被试者是居住在同一个大社区里的居民。他们发现那些有不同观点的人（他们关于社区生活各个方面的意见，与大部分人的意见都不一样），似乎在社交中被孤立了。
在一些情况下，对偏离者的孤立是不一致造成的后果，因为不一致极易激发群体的拒绝。但是在其他情况下，孤立可能是导致不一致的原因（p159）。因果关系不是那么好确定的。
以上3个研究说明，三种特征的人容易拒绝社会影响：（1）长期对他人的攻击性；（2）不合群；（3）急性精神病特征。p156
效果
主动参与和显性表达（第七章）
霍夫兰、拉姆斯登和谢菲尔德的研究显示，引入显性口头应答会显著提升学习效率：实验人员将军用音标放在一张幻灯片上展示给两组被试者，并要求其中一组大声重复，另一组仅仅是看和听，结果大声重复组学得快得多。p176
- 实验22
贾尼斯对一个大学生辩论队的辩手们进行访谈，反复要求他们公开表达与自己私下信念并不一致的观点。大多数辩手表示，他们往往最终接受了起先被随意分给他们的一方观点。p177
贾尼斯和金设置了两个实验组：（1）要求扮演他们向其他人进行说服性传播角色的“主动参与者”；（2）仅仅用读和听的方式接触同样传播内容的“被动控制组”。由不同的实验对象，发表三次不同主题的演讲，因此每个实验对象在一个话题测试中是主动表达，而在另外两个话题测试中则是被动接触信息。
为了避免选择性注意的影响，所有实验对象都是在轮到他演讲时，才知道自己的演讲题目。
结果：三个话题中的两个（话题A和话题B）在测试中，主动参与者均比被动控制组所受影响更大。在第三个话题中，两组实验对象的意见改变程度几乎相同。但是在话题C中发表演讲的主动参与者和话题A和话题B测试中的主动参与者一样，在事后意见调查中表现出比被动控制组更大的信心（p178）。这有可能是因为话题C“很快就会发现有效治疗普通感冒的方法―可能就是明年内。”比较专业，被试者不熟悉，因此难以重新表述其中的要点，插入解释性例子，或创造其他的论据。（p179）。
因此，角色扮演带来的积极参与，能够增强说服性传播的效果。p178
注意力并不能解释态度的变化。实验22中的对照组没有做任何口头报告，但需要对三个演讲都认真聆听，并认真记笔记。尽管他们的笔记都相当完整，也显现出对三个传播内容较高的注意力，但该组的态度改变量几乎和原始控制组一样。p186
- 实验23
金和贾尼斯还对即兴发挥和满意度这两个因素都做了实验性研究。实验对象均为符合征兵年龄且身体健康的大学生。传播内容包括对以下两个结论的支持论证：（1）90％以上的大学生在毕业后一年内会被征兵；（2）大多数大学生的服兵役时间至少三年，比现行官方要求长一年以上。
实验23同样使用了实验22的角色扮演方法，要求主动参与者做一个令人信服的口头演讲。被动控制组只是默读同样的内容，不做口头报告（p180）。主动参与者又分为AB两组。实验组A，任务难度相对较大，需要进行更高度的即兴发挥―默读，然后马上在没有稿子的情况下演讲；辅助实验组B，任务难度小很多，不需要即兴发挥，只要根据一份完整的稿子读出演讲内容即可。
结果：被试者对自己表现的自我评估，呈现出与任务难度极大的相关度，A组比B组的满意度评分低得多。但做即兴演讲的被试者（A组）比口头读稿（B组）或默读（被动控制组）的被试者受说服传播影响更大。A组始终表现出比B组更大的意见改变。p181
在个体被要求参与到即兴角色扮演中的情况下，积极参与有显著的增益效果。不过，B组与被动控制组对比，口头阅读不会带来稳定的增益。A组与B组的对比，满意度不会增加说服性。p181
- 实验24
科尔曼的研究要求七年级学生聆听一个坚称丛林漫画书籍比奇幻英雄书籍更适合阅读的演讲，并要求学生们在演讲之后马上写一篇支持某种漫画读物的文章。研究人员通过向支持演讲观点的文章提供不同的激励，来导入三种实验变量：（1）高激励组：符合演讲观点的每个学生都会得到一大一小两个奖品；（2）低激励组：符合演讲观点的人有获得一个大奖的资格（但是只有一小部分人可以得到奖品），不过，如果他们选择从相反观点去写，则一定会得到一个小奖品；（3）控制组没有任何特殊激励。p183
结果：文章认同演讲观点的被试者比例最少，高激励组比例最大。但低激励组的意见改变量远超其他小组。低激励组写的文章篇幅更长，具有更多的即兴发挥，整体水准更高。p183、p224
能够激发对说服性内容进行思考的显性口头表达，容易提升意见变化（p183）。在特定情况下，角色扮演（或其他机制）激发的主动参与，能够提升说服传播的有效性（p184）。
实验23与实验24都强调了即兴创作的作用。个体用自己的话将传播内容重新表述出来。这种重述本身可能会极大地加强对内容的理解，并因此会提高说服传播的影响力（p188）。但即兴创作的这一特点未必能解释所有主动参忍斗与的实验结果。实验24中，不同实验组之间口头表达质量的区别，可能就与重新表述无关（p189）。
- 实验25
库尔茨和霍夫兰的研究表明，在看到刺激物时的公开口头表达，会显著提高被试者的后续记忆。
实验要求72名小学生观察16个熟悉的物品，其中一半学生有一张表单记录每个物品名称，另一半学生有一张印有每个物品图片的表单。实验人员指到某一种物品，被试者就要在自己的表单上找到该物品的名称或图片，并对应地圈出来，拿着名称表的实验组还需要大声说出该物品的名称。一周后，在没有提前通知的情况下，所有被试者都要参加记忆测试。
结果：口头表达在认知测试和记忆测试中都显示出明显的优势。p187
如果显性口头表达能提高记忆，那么有可能在事后某种情况下，相同的话题再次出现时，说服传播中的论点和结论会再次“呈现于脑海”，进而影响对内容的接受。比如得到社会的认同或不认同，会促进或干扰他接受该论点或结论。或者，个体有选择地回忆之前接触信息时被主动重复的主要论点或者激励吸引。p188
观点改变的持久性 （第八章）
- 文献综述
皮特森和瑟斯通对七年级到十二年级学生播放默片来作为传播手段，通过在电影播放前、电影刚播放完以及在事后两个半月到一年、一年半不等的几个时间段后的态度测量，来研究即时效果和记忆效果。结论：电影对孩子态度的效果“持续一段相当长的时间。p194
陈的研究，传播带来的态度改变经过五个月后就完全损耗掉。第二次测量时，被试者的意见几乎完全发生了逆转。p195
史密斯让被试者两个周末内在纽约哈林区参加有导游带领的观光游览，从而研究被试者在游览过程中获取的个人经历会如何影响他们对黑人的态度。在实验中，他组织被试者同受过精英教育、社会地位高的黑人探讨黑人历史、文化和成就。40个实验组被试者和40个控制组被试者，都是来自于教育专业的研究生，并根据他们的初始态度、性别和地缘背景来进行匹配。结果表明，与黑人机构的私人接触产生相当大的即时正向效果，而十个月后还有83％的记忆效果。p195
霍夫兰、拉姆斯登和谢菲尔德所做的军队宣传实验：《不列颠之战》。被试者对电影中信息的记忆程度，明显地表现出随时间递减趋势。但也有递增效果出现的可能性（休眠者效应）。p196
迪策和琼斯让学生们观看了一系列关于镭、德国人，以及英国发明家阿克莱特的文章。并在阅读后立刻与1天、14天、30天、100天后进行记忆测试。记忆曲线起初存在一个对口头材料快速遗忘的阶段，之后是更为平缓的逐渐递减，最后发展为一条几乎不再有损耗的渐近线。这跟艾宾浩斯的记忆曲线一致。p197
巴拉德的研究结果显示，三天后记住的材料数量呈现出逐渐递增的趋势，之后就是常见的递减趋势。记忆中的初期增量被称为“回忆”。p197
遗忘曲线的具体形状取决于材料的性质、学习量、引发记忆的方式，以及被传播者的人格倾向。
- 材料的性质
材料的意义、生动性，以及强调因素，都会影响对材料的记忆，但对这些变量在复杂材料情境下的研究却相对很少。p198
- 学习的程度
初期对材料学习得越完整，记忆得也就会越久，这点对重复要点来加强记忆有重要的意义。较高的重复量会提高记忆程度。p198
杰西尔德对重复个别句子效果的研究与传播内容有更直接的关系。他的研究结果表明，将重复度提高三到四倍，会提高记忆度，此外即使有再多的提高，其效果都微乎其微了。p198
重复的效果是在某些情景下会提高记忆，而没有任何奖励的过度重复会降低注意力，产生传播内容的厌烦情绪和漠视。因此，在重复要点时，辅以形式、风格和表达上的变化。p198
- 记忆的类型
遗忘率的高低取决于评估记忆程度的标准。当使用被记住的细节数量来衡量记忆量时，学校课程很容易被遗忘。但当衡量标准变为是否能抓住中心意思时，记忆表现就好很多。在说服传播中，有可能结论比支撑结论的细节论据，更容易被记忆。个体会趋向于只记忆总结性结论或概括性信息，而不是具体原因或论据。p199
- 再现法，被试忍招者仅需要表明他能否对材料进行识别；
- 回忆法，被试者需要准确重述习得的内容；
- “二次学习法”，被试者需要对材料再次进行学习，考查在二次学习中获得的“存量”。
再现法中，两天后的记忆率为72%。回忆法，对包括无意义音节在内的所有细节的准确重述进行测试，则仅为11％。p199
- 受众倾向
对材料的兴趣程度影响个体对传播内容的学习程度。学习的程度又会影响记忆的程度。我们都愿意学习自己感兴趣的内容（p200）。拉帕拍特的实验均表明：与体验愉快的材料相比，被试者对体验不愉快的材料忘记得更快（p201）。
对有意义的文字材料，个体的情感、焦虑、态度等都是影响回忆的重要因素。克拉克给271名高中男生和女生展示了一个关于性别间冲突的传播内容，在传播后的一周、两周、三周、四周，分别做了对材料的记忆测试。总体而言，研究结果显示，男性与女性对传播内容的改变或扭曲，因各自的性别特点而不同。例如，男生倾向于个人化―认同传播情景中的男性角色，回忆情景中关于情感动因的内容，特别是与对男性声誉有潜在或实际损害的内容。p201
初始态度不仅仅是初始理解和学习的决定性因素，更对记忆过程有持久效果。爱德华兹给被试者一段关于罗斯福新政的文章，文章中既有支持新政的也有反对新政的观点。测量记忆情况的测试项，也包括两种支持和反对的观点。被试者阅读文章后马上接受测试，并且在三周后，再次接受同样测试。初始态度不同的被试者，对同样的内容得出截然不同的判断：支持新政的被试者认为，这段文章是支持新政的，而反对新政的被试者则认为，这段文章是反对新政的。被试者倾向于记住那些与他们政治立场相一致的论点，而不是那些相反的。p202
对传播者信息的接受度，也会随着时间推移而发生变化。
- 传播者
由传播者造成的强化因素，被称为“声誉效应”。也就是第一章中信源与信息的分离。
- 倾向性因素
实验8显示，对于习得的与自身所属社会经济群体和教育群体不相符的观点，个体会很快将其遗忘，但对与自己的倾向（社会阶层或教育水平等因素）一致的观点，则会没有损耗地记忆，甚至还会有所强化。p208
- 后续体验
皮特森和瑟斯通的实验中，（伊利诺伊州）热那亚市没有剧院定期播放影片，而且由于对这些孩子来说电影相对罕见，因此电影《一门四子》很可能就是孩子们讨论的话题，这大概能够作为（对高记忆度的）一种解释。p209
陈的研究中出现的高度遗忘度和齐利格斯研究中出现的高度记忆度，都可能与后续体验有关。这两项研究都是有关社会热点话题的。当传播内容和流行的社会趋势一致时，传播内容就会得到强化，产生大量记忆度。p209