《受众分析》札记

此书也和《传播与劝服》一样，此前读过，但没做笔记，又送给他人。书籍每一章节都比较短而浅显，不过文献引用倒是比较多，不到200页的书，有近30页的参考文献。

受众研究的理论（第2章）

批判理论

法兰克福学派认为，大众受众基本上是一些无依无助的受害者，被那些极力贩卖“虚假意识”的资本主义媒介所操纵和剥削，这意味着他们基本上丧失了阶级认同和团结意识。受到伤害的工人阶级无法依靠自身的力量来抵御媒介的宣传和操纵。法兰克福学派对大众传媒的受众是否愿意、是否有能力抵抗复杂而机巧的新的“意识工业”的剥削，持悲观态度。只有在资本主义制度被消灭或者发生变革的状况下才有可能。p16、p17

文化研究学派则抛弃了“大众”概念，也拒绝将流行文化与低级文化相提并论。流行文化是一种与高雅文化不同的文化类别。p18

文化研究一般采用定性和民族志的方法。认为媒介使用是日常生活一个重要组成部分，读者在对媒介文本进行“解码”（p28）。受众常常通过赋予媒介活动以意义的方式参与媒介活动，从而主动地“生产“最终的媒介“文本。p78

相反的是，吉特林认为，使用与满足理论（强调受众在其媒介经验中居主导）是夸大了受众的自主性，很大程度上是一种意识形态转换，其目的是掩盖仍在继续的现实，转移对垄断资本主义传媒的抨击。p19

传播政治经济学派，斯迈兹的受众商品论。受众实际上是在为广告商工作，受众利用闲暇时间收看电视或阅读报纸，这项劳动随后被传媒包装成一种新的“商品”出售给广告商（p19）。不过，后文麦奎尔说：所谓美国电视对欧洲的”入侵”是言过其实的，几乎没有显示出任何加剧趋势（p170）。

结构性研究传统

获得对某些未知量——尤其是早期广播的听众群规模和到达率的可靠的测评数据。p24

这属于媒介经营管理的范围。受众由市场定义。研究者更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费而不是媒介接收（p12）。

行为性研究传统

早期大众传播研究着重于媒介效果研究，主要关注大众媒介对儿童和青少年的影响。效果研究采用实验研究方法，对影响传播的各种因素如内容、渠道和接收条件等进行操纵，力求找到能够更好地进行传播和避免负面效果的一般规律。p25

不过，当时的实验结论大都是有限效果论：目标受众采取了选择和回避的态度，这意味着即使是大规模的媒介宣传运动，最可能到达的也是那些已经改变了主意的受众，而不大可能到达他们希望影响的受众（p74）。《人民的选择》既强调了有限效果，也开启了后续的人际传播研究。

之后的行为性受众研究中，媒介使用成为了中心，受众被视为多少具有一定主动性和能动性的媒介使用者或消费者，他们掌控自己的媒介行为，并不是消极的“受害者”。p26

早期对受众动机与选择模式的研究，绝大多数遵循社会心理模式。之后媒介选择动机研究和媒介使用与满足研究逐渐发展。p26

结构性研究传统强调媒介系统和社会系统是主要的决定因素；行为性功能主义的研究方法将个体的需求、动机和环境因素，作为研究的起始点。社会文化研究则强调受众成员所处的特定语境，以及媒介选择被评价和赋予意义的方式。p83

主动性

按：传播的行为性研究传统之前的受众理论，是子弹论。而子弹论还有更深层次的社会环境与理论背景。

布鲁默认为受众/大众这一典型的新型集合体的形成，是现代社会各种因素相互作用的结果（p8）。这些因素包括:都市集中程度；相对廉价且面向大众的传播技术（规模经济）；有限的”软件” （媒介内容）供应；个人接收的高成本；社会集中化（垄断或中央集权制）；民族主义（p155）。

大众被视为现代工业化城镇社会这一新环境的产物，尤其是就其规模大、匿名和无根性等特点而言。大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体。p8

大众没有任何组织性，也没有稳定的结构、规则和领导者，因此缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。p9

原子式的受众，这是当时的时代状况。也是杜威和李普曼的共同之处。不过，杜威所关心的，是通过教育将受众转为公众。

芝加哥学派之后的行为性研究中的媒介使用与文化研究中的解码有会通之处，都强调受众的主动性，部分消解了“受众是原子”这一观念。

拜欧卡总结的有关受众主动性的5种观点（p75-77）：

1. 选择性。极重度地使用媒介尤其是收看电视的受众，是“无选择性的”受众。“仪式性”收看模式指人们习惯性地、频繁地收看，与电视的关系非常密切；“工具性”收看模式则指人们有目的地、有选择，基本上算是主动观众。
2. 功利主义。主动的媒介使用意味着由媒介经验所引导的理性选择，以及如果适当的话，在事后产生的某些预期效用。
3. 目的性。订阅者更具有主动性。
4. 抵制影响。除了根据个人意愿进行选择外，读者、观众、听众都处于“主控“状态，不受任何影响。
5. 卷入。某一受众成员越是被所使用的媒介所“吸引“，或越是“全神贯注，卷入程度越高。

• 过度使用与迷

当高度认同与高度互动发生共振时，一种对媒介极端依恋的现象便出现了（p147）。迷狂者的特点是，总是大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知和认同。p48

批判学派的观点认为，迷现象的产生，受到传媒的鼓励，是传媒进行操纵和剥削的一个明证。p48

相反，另一种观点认为，迷现象所反映出的并不是媒介的操纵，而是受众的“生产力”（p48）。媒介迷们从媒介所提供的内容中能动地创造出新的意义，通过建立文化识别系统、进行风格展示、强化社会身份认同、建立协会，来将媒介迷群体从媒介的操纵和控制下解放出来。p49

绝大多数人都倾向于认为：受众积极主动的媒介使用行为要比消极被动的旁观行为“更好”。受众愈是主动积极，他对于媒介的劝服、影响和操纵行为便愈具有弹性和抵抗力（p32）。

不过，“过度”的媒介使用，已经被认为是有害的、不健康的，尤其是对儿童而言，会令其沉迷，与现实脱节，减少社会接触，逃避教育。大量收看电视与儿童的社会适应性较差两者之间，确实存在相关关系（p127）。而受众们自己也很清楚这样的社会准则:花过多的时间接触媒体是不对的（p31），观众们对自己大量收看电视显现出一种愧疚倾向（p129）。接触媒介程度越高，对信息的关注”质量” 便越低，重度收视者的敏感度更低，观有所获的满足感也更低（p161）。

不过，迄今为止还没有任何有说服力的证据明，普遍的社会交往活动的减少，是人们使用大众媒介的直接后果（p122），也并不支持任何有关重度收看电视是一种疾病或者是医学问题的观点（p127）。大众媒介可以加大也可以削弱人们社会交往的潜能，当下的研究结果表明，比较高的”实际” 社会交往程度，似乎往往伴随着高于平均水平的媒介接触（p124）。

这里的主动性呈现出悖论。如果受众是主动的/具有抵抗力，那么就可以随时抽离媒介。但进行再生产的迷明显不具备这样的能力（而这也是传媒业所希望的受众）。

对上述的5种观点加以检视，受众几乎不可能是不主动的，连有限效果都可以理解为消极的主动。由于受众的主动性不能被证伪，因此总的来说，这个概念几乎没有什么意义（p78）。前述的吉特林就批评受众的主动性。席勒也说积极受众理论淡化或者完全否认阶级体系的威力与美国经济-军事霸权，是对帝国主义的再度否认（《信息资本主义时代的批判宣言》p141）。

不过，无论态度如何，**各种不同目的的受众研究，正沿着从受众控制到受众自治的方向前进。受众研究从传播者视角向接受者视角转变，趋向于强调对人的“再发现”**（p22）。对于主动/互动的坚持也成为了新的传媒技术的发展方向（当下爆火的AR、VR）。这似乎与彼得斯所说的对对话的偏执有相似之处。

受众的历史（媒介的观点）与分类（第3章）

早期受众被简单地认为是一个或另一个媒介渠道、这类或那一类媒介内容或表演的读者、听众或观众（p2）。受众可以由地点、人口特征、各种媒介或渠道、讯息内容和时间来界定（p3）。也可按照自身兴趣、能力、品味、需求、偏好，以及其社会文化身份和经验来定义（p173）。

作为媒介或渠道的受众

• 古希腊罗马

古代体育比赛、公共戏剧与音乐表演的观众。这些受众被置于一定的时间和空间中，身处“受众席”，一边听、一边看现场表演，一边作出即时而直接的反馈。p4

• 印刷

15- 16世纪，书籍导致了一个新的、分散的群体——阅读公众的产生。阅读公众是那些可以按自己愿望购买、阅读的收集书籍的个人所组成的群体。p5

19- 19世纪，报纸的受众出现。

• 电影

电影开启了媒介发展史上的一个新时期，也标志着第一个社会科学意义上的受众概念的诞生。p6

电影重现了早期受众的现场接收方式。大规模的人群接收同一讯息或观看同样的表演，从这个意义上说，电影创造了第一个真正意义上的“大众受众”。p6

• 广播电视

受众被定义为由那些拥有接收机的人们所组成的群体。p7

作为群体或公众的受众

受众们拥有共同的特点、相对同质化、有稳定的构成，这些都使受众具有某种独立的、类似群体的特性。p38

地方报纸和社区电台的受众们一起分享至少一种重要的社会/文化特征——他们拥有同一空间，或居住在同一社区。由此形成了本地意识和群体归属感。p38

此外，一些政党、宗教团体或其他一些社团协会，出于服务其组织和成员的目的而出版的刊物。p37

新闻更加中立（或更加客观）的趋势在日益增强，发行量的竞争（以及报业集中趋势）也在不断加剧，这些都在一定程度上淡化了报纸的政治色彩，也削弱了受众认同。p38

作为受众的满足群纽

满足群组（gratification set），用来指称基于与媒介相关的兴趣、需求与偏好等多种可能性而形成或重组的受众。受众是一种典型的由分散的、彼此不相干的个体组成的集合。p41

这样的受众已经逐渐取代了传统的公众型受众，因为媒介为满足特定消费者的需求而有针对性地制作和传播节目。p41

甘斯将“品味文化”定义为被同一类人选择的相似内容的总和。品味文化不是一群人，而是一组相似的媒介产品——一种表现形态和表达风格的产物。p43

由传播渠道和内容界定的受众

这个受众概念与市场观念是一致的。按照市场思维，受众被视为特定媒介产品的消费者。p46

视听率成为受众这一术语的主要含义，也是唯一说明受众的直接现实意义和明确的市场价值的术语。对任何媒介来说都是首要的、不容置疑的就是媒介效果。p46

博德韦杰克和范·卡姆的分类

1.训示型受众，如音乐会、演讲、电视、书籍等的受众代表了传统的单向传播情况下的大众媒介的受众。p51

对那些大众化媒介，比如全国电视网或大众化报纸来说，在其人数众多、各自分散的受众中，训示型特征尤为突出。其特征是，受众“反馈“的可能性受到限制，传播流基本上是单向的。p51

2.咨询型受众，只会出现在力图使其使用者的选择权力最大化的媒介中。最典型的例子莫过于以计算机为基础的系统，如互联网、CD-ROM、视频点播、在线报纸等等，p51

3.对话型：一群个人可以在传播活动中通过交流思想、交换意见、积极互动，形成联系。在以计算机为基础的互动系统中，这种情况的发生是可能的，它重新恢复甚至强化了主动受众的意涵。p52

经常使用互联网和多媒体的个人。这些人并非真正的受众，但是他们是媒介使用者。p52

4.注册型：无论是训示、对话还是咨询型，都会被置于某一中心系统的
观察之下。他们接触媒介的情况和所接触的具体内容，都会被监测并记
录下来。p52

麦奎尔的分类（p54）

1. 传送（transmission）模式中作为目标的受众。传播过程基本上被认为是种持续进行的信号或讯息传递过程，其目的是控制或影响受众。多用于广告促销运动，或传播教育信息和多种公共信息的活动。凯瑞的对李普曼的解释。
2. 表现（expressive）或仪式（ritual）模式中作为参与者的受众。传播被定义为共享和参与，是在信息传送者和接受者之间不断增加共性。凯瑞的仪式观。
3. 注意（attention）模式中作为观看者的受众。信息源不是设法传递信息或信念，而是对传播效果不加理会，只想抓住观众的注意力。这是一种打发时间或休闲娱乐的方式，或者仅仅是一种享受个人自由的方式。偏向于传媒经营。

媒介的到达（第4章）

早期的印刷出版物，了解受众的唯一重要的数据就是出版物的印数，它决定了出版物的成本和销售量，因而也决定了收入。作者和编辑们对于印刷品最终送达了多少读者，以及送达了什么样的读者，常常怀有个人兴趣，但是这种信息只能偶然零星得之。p58

剌激人们更深入地探讨受众“到达”问题的主要动因，来自19世纪末20世纪初付费商业印刷广告和户外广告的兴起。p58

一方面，新技术的应用和跨国传播的发展，使得频道数增多，从而加剧了不确定性，使得“受众”更不可预测、更不稳定和更不可知；另一方面，一些新的信息传输尤其是通过互动有线电视方式的出现，使得获取有关受众或接收机使用者的精确信息成为可能，甚至可以与他们使用接收机的行为同步。p62

• 报纸期刊的到达

1. 全部或潜在的阅读公众数。
2. 付费读者。
3. 某一特定出版物（或书目）的阅读受众。因为每一份报章通常会有不止一个人阅读。
4. 某一报纸或杂不同版面或不同章节的内在受众。

• 电影的到达

早期电影业对观众的了解，很大程度上满足于票房收入这种反馈，偶尔也会对去电影院的公众进行抽样调查。p58

电影到达受众的另外三种方式:租看电影录像带，购买电影录像带，通过有线电视和付费卫星电影频道（或通过电视点播系统）收看电影。

• 广播电视的到达

广播电视的潜在受众，包括所有拥有或者能够接触广播电视接收机的人。p61

在广播电视领域，不仅受众群规模难以知晓，而且由于受众注意力的多变性，以及在“频道“间的不断转换，受众的视昕质量极难把握。p62

不同受众的到达情况

最外一圈代表几乎所有可能接收广播电视讯息的潜在受众。

第二圈表明实际接收讯息的最大范围，描绘出潜在的媒介公众。

第三圈表示媒介公众的另一个层面：广播电视频率频道、节目或任何其他媒介所到达的实际受众。

目标受众与前面提到的任何一种受众类型都不可能完全吻合，但是，运动发起者的目标，就是使不同媒介所到达的实际受众，与该项运动所计划针对的目标受众，两者尽可能地重合。实际受众与目标受众愈是重合，这项运动的成本效率就愈高。p64

重叠受众

地理（空间）因素。属于“较低“层级的受众包含在较高层级的受众之中:地方或郊区报纸的读者可能是城市报纸的读者，也可能是全国性报纸或期刊的读者。p65

时间因素。因为受众可得性并不是平均分布的，受众使用媒介的闲暇时间，仅仅集中在一天中几个特定的时间点上，因而不同传播周期的媒介必需彼此竞争，吸引受众的注意力。p67

媒介使用与受众的多样性

每个人对不同媒介都有不同的喜好，对各种媒介的关注习惯也不一样，因而不同媒介的到达问题便略显差异。p68

不仅某些媒介总是比其他媒介更频繁地到达更多的人，而且某些人也总是比别人更频繁更长久地被媒介所到达。p69

因此，拥有最高“视听率”的媒介或频道或讯息，并非对每一种传播目的来说都是最有效的。p69

• 同质化与异质化

一项稳定的媒介传播内容安排，实行一段时间后，多半会导致更大的文化同质性。异质性暗示着分裂和疏离，而同质化之所以不受欢迎，是因为它增加了因循盲从的倾向，并且加大了人为操纵的可能性。p71

对于异质的或被同质化的大众受众，另一种更好的分类方法是，将不同媒介渠道或内容类别的受众，按照某些相关特征如政治、宗教、文化品昧、地域等进行多重排列，每一种受众类别在构成上多多少少都有一定的内在同质性。p71

内在的受众多样性是指媒介吸引了社会特征异质的（通常也是大量的）受众，并提供各种各样的内容来适应可得公众的不同品味、兴趣和观点。例如全国性电视频道、城市报纸和地方报纸。这类媒介的典型特征就是为每一位受众提供服务，包括不带任何立场地提供客观信息，以及各种各样的观点。p71

外在的多样性假定，基于不同的政治、宗教、生活方式、文化偏好或其他一些原则，每一个频道或媒介都拥有自己的编辑方针，并且会有选择地为自己心目中的特定受众传播内容。由这些内容所吸引的受众，在很大程度上是同质的。例如政党报刊。p71

意识形态差异的消解和保护消费者权益运动的逐渐兴起，客观上似乎在鼓励内在多样性模式的增长。p72

而媒介渠道的不断增加，受众的分化。这可能又暗示了外在多样性模式的增长。p72

跨国流动

塞普斯特鲁普：国际传播的基本形式包括以下三种（p79）:

1. 多边的跨国流动，包括来自某一国家或制作中心的内容通常为家庭消费而制作再传播到许多不同的国家，传播到这些国家中的媒介中转点或直接目的地。
2. 与第一种有部分重叠之处，是国外媒介产品如电视台和电影院播放的外国影片、电台播出的流行音乐或音像制品、翻译的国外书籍等〉在国内的真正的再传播。
3. 双边的跨国流动，受众能够在与其边界接壤的地方接收到邻国无意中传送的信息。这里举的例子是加拿大人收看美国电视。那美国可是有备而来噢，怎么是无意。

如果一定要清楚地掌握某一媒介、渠道或讯息准确的到达情况，最终很可能会失望。尽管有新的研究手段作后盾，我们对于谁已经被媒介到达或正在到达，ta在什么地方、在怎样的环境中、在何种心态下被到达，都只能作出非常粗略的评估。p81

受众的形成与保持原理（第5章）

受众形成之结构说

受众个体的媒介使用习惯，反映出总体社会结构的两个主要因素:一个是受众个体基本稳定的社会状况，以及相应的受众个体的媒介需求（如对特定信息、休闲娱乐、社会交往等的需求）；第二是大众媒介结构，是指具有某一经济水平和教育程度的个人，在特定地点接触可得媒介的可能。这两个因素不仅导致人们日常媒介行为模式，而且导致相当稳定的媒介使用意向、趋势和“安排“，亦即个体的媒介取向。

人们对于媒介及内容的具体选择情况受三个重要变量的影响：具体的日常内容和表达形式图中为媒介内容；某一时刻的状况，如空闲时间量、使用媒介的可得性、替代性活动的可能范围图中为个体环境；以及选择和使用媒介的社会背景，如家庭和朋友的影响。p86

功能主义模式：使用与满足效果研究

按：功能主义是默顿与拉斯韦尔这一条线。不知道有没有人研究过。

期望-价值理论：媒介能够为潜在受众提供他们基于以往经验产生的所期望的也是所预料的报偿。这些报偿可以被认为是个体对自己的媒介经验进行评估后所产生的一种心理效果，有时被称为媒介“满足”。p92

受众自我意识到的需求越多、越明显，他们使用媒介的可能性就越大。p89

没有多少实证研究能够证明，一般来说人们使用媒介确实是因为遇到了问题，或是为了解决问题，尽管这样的情况通常并不难发现。当被问到使用媒介的动机时，人们才会回想和重新认识前面已经提及的许多预料中的动机类别。p91

总体上看，“使用与满足”理论过高估计了受众媒介使用行为的理性和主动性。实际上，大多数受众群都是由各种各样、凑巧碰到一起的人们所构成，他们并不总是有着一以贯之的期望和主观动机。受众个体的媒介选择和使用行为，实际上是与环境有关的，非常偶然、易变和动机微弱的。p91

实用主义模型

它与韦布尔结构模型中的媒介取向也十分接近，包括对媒介和各种内容类别的喜好（p95）。两个主要端口分别代表媒介-人互动的两方：受众方面和媒介方面。

受众方面

• 社会背景和社会环境，反映在社会阶层、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地区或地点等方面。
• 个人特征，有关年龄、性别、在家庭中的地位、学习和工作情况、收入水平，以及与生活方式相关的一些信息。
• 与媒介相关的需求，对有益于个人的诸如陪伴、娱乐消遣、获取信息等的需求。
• 个人品昧和偏好。
• 闲暇时间媒介使用的一般习惯，以及在某时间成为受众的可能性。由于媒介使用是在一定时间和一定空间中进行的，因此，成为受众的可能性亦与适宜的地点（如在家中、在火车上、开车时等）和人们的经济潜力有关。
• 意识，有选择的意识，更主动的受众会有计划地使用媒介。
• 使用的具体环境，群己状况和场合。是单独一人还是有人（朋友、家人、其他人）陪伴使用媒介的场合。
• 时机，影响受众的媒介接触它的介入，实际上削弱了对受众选择和受众构成进行解释的能力。p96

媒介方面

• 媒介系统。受众的偏好和选择受国内媒介系统构成（媒介数量、到达率、可得的媒介种类）的影响，也受不同媒介渠道特点的影响。
• 媒介供给结构。社会供应的总体模式，它对受众期望会产生长远的影响。
• 可得的内容选择。向潜在受众提供的各种内容类型和种类。
• 媒介宣传。包括广告，媒介出于自身利益进行的形象宣传以及对某些媒介产品的大力营销。
• 时间安排和呈现方式。特定的时间略、排期、内容的设置或设计，以及根据争取受众的竞争性策略而安排的媒介讯息。

受众流

按：这一节明显是媒介经营的内容。参考价值感觉少了很多。加在这里也怪怪的。

电视观众的流动（p102）：

1. 继承。节目的部分观众向紧随其后的另一节目流动，不论下一节目内容是什么。
2. 重复收视。同样的观众日复一日或周复周观看同一部连续剧或系列剧的不同剧集的程度。实际上，没有一位观众会一集不漏地收看全部系列剧，即使该系列剧的累积观众数（或到达率）非常高（p103）。
3. 频道忠诚。观众经常收看同一频道不同节目的程度。

电视台提高忠诚的手段：（1）导入策略，某强势节目能够为后续节目顺流一部分观众（即继承）； （1）”吊床”策略，在两档强势节目之间插入一档稍弱的节目；（3）”板块编排” 策略，将相同内容的节目编排在一起；（4）”搭帐篷”策略，将一档强势节目安排在两档稍弱节目的中间。p103

报纸与电视的忠诚是不一样的。（1）报刊的忠实读者似乎更坚持自己的选择，也更排斥其他报刊。报纸的选择要花费成本；（2）转换的机会较少，一天1次已经是最大可能的频度了；（3）对报纸的忠诚，传统上一直根源于更深的基础——那些社区的、政治的、社会阶层的、宗教的基础。

总结

受众并非看上去的那样，他们没有清晰的边界，是 个不断变化的集合体 他们的媒介动机取向也是混杂的，有时没有什么动机。虽然在一个有效的媒介市场上，我们可以假定传播内容与受众构成是相称相配的，但是，即使人们的媒介动机更清晰、更明确，我们也不可能单单凭借内容来”解读”他们。存在大量的内在不确定性，无法消除。p106

但是，也存在一些稳定而有秩序的岛屿。在那里，人与媒介相伴共存，彼此和谐地相处 然而，一般来说，这种境界是很难通过操控或宣传来达到的，它要么来自真实自然的社会需求，要么来自媒介创造性与公众品味的偶然巧合。p106

受众实践:媒介的社会使用（第6章）

新兴的受众研究学派：将媒介使用视为某些更基本的事物（日常社会互动和经验模式）的一个组成部分，该模式不仅影响着人们具体的媒介行为，而且也主导着媒介使用之于受众的意义（p108）。这个新兴的受众研究学派，后面似乎指的是霍尔的研究？媒介经验的意义、媒介内容的意义很大程度上都取决于受众的认识能力、经历和社会地位。受众按照他们自己的认识和期望，对媒介源所提供的信息的意义进行”解码”，虽然这种解码常常是在某些共同的经验框架内进行（p126）。

这一学派批判以下两种观点：”媒介操纵大众受众”和”获得受众的注意力就意味着控制了受众”。p108

早期的受众研究一直被覆蔽在”讯息”传输线性过程模式的阴影里。对于信息，重要的是能够被有意识地接收，被记录下来，并且产生预期效果。有碍于这一观点的社会生活特征因素，不是被视为”噪音”、干扰，就是被看作是测量过程中令人头疼的麻烦。p109

实际中的媒介使用一般是非常杂乱无章、缺乏效率的，而且是不确定的，带有多重意味。有计划的信息传输模式不仅是一个抽象概念，而且它所描述的过程也是一种例外，而非多数大众传播活动的常态。因此，最好不要把它视为了解受众的一种手段，它甚至不能反映媒介业实践的真实情况。p110

看电影不只是看电影。看电视也不是只看电视节目。两者行为都包含了社交属性，是原始”受众”那些出外参与社会公共事务，通常成群结队的行为的某种延续（p110）。我们常常和他人一起分享媒介使用经验，尤其是看电影和看电视的经验；某些媒介（如电视和音乐）被用于娱乐消遣，或缓和社会交往；媒介使用常常伴随着对时事问题的讨论:媒介内容（新闻、故事、表演等）为人们提供了共同的关注对象和谈话主题。与媒介有关的话题，尤其有助于消除与陌生人谈话时的突兀感（p122）。

后面介绍了不同的使用。比如个人空间与公共空间的不同使用、亚文化群体的使用、不同种族与不同性别的使用。

受众对媒介的规范

受众们普遍认为媒介既有好的也有坏的潜在影响，因此需要社会加以引导和控制。至少，孩子们的媒介行为父母应当加以监管。p129

受众们期望，传媒能够具备良好的品味，遵守一定的道德规范，有时也要符合其他一些价值标准，例如符合当地社区要求、坚持爱国主义和维护民主政体等。p130

由于存在政治偏见和社会公正问题，受众对媒介品质十分敏感。他们往往更强调媒介的公正性和可信度，而不是媒介的自由表达权。受众们似乎不能容忍在主流媒介上公开发表偏激的或离经叛道的政治观。p131

不过讽刺的是，公众对媒介持批评态度，对媒体提出各种规范，但人们的实际媒介使用行为，却呈现出相对缺乏规范的状况。这也就是说，受众对媒介提出的规范，源于社会规范，而非主体意识。人们评价媒介内容最频繁使用的标准，往往源于植根在文化中，通过社会化的教育机构、家庭、宗教传承下来的传统的价值标准（p133）。受众不仅能够而且确实，将他们认为的客观”优质”内容与其个人偏好（喜欢和不喜欢）区分开来。p131

传播者-受众关系

为了进行传播，我们需要确立某些人所共知的”参考个人”或参考群体，与我们分事共同的文化和社会空间，拥有共同的语以使我们能够对之表达我们自己。传播中，对那些无法直接观察到的其他人群，我们必须去建构（或想象）他们。p139

经由媒介进行的传播，常常在传播参与者之间形成空间和社会距离。媒介生产领域，往往与消费语境相去甚远。这个差距必须通过某种途径来消窍，以使传播过程能够以有意义的、有效的、令人满意的方式继续进行。p134

传播者眼中的受众

许多传播者认为，大众受众总体上是缺乏技巧和能力的，所以对待他们不会像对待有足够判断力的人那样。p136

在电视领域，当遇到低收视率和其他市场挫折时，传播者往往认为受众没有审美能力，而不是检讨节目或表演的低”品质”。p140

不过，传播者愈是选择按照专业的或个人——而非市场导向的目标行事，与受众之间出现紧张关系的可能性便愈大，其原因在于，市场上盛行的是大众化标准（p136）。所以，当专业人士彼此看法不一致，或者与传播机构意见相左时，受众（表现为收视率和销售额）可能是最后的裁决（p140）。

媒介机构及其工作人员，对其固定受众或目标受众的兴趣、期待和文化品味，成了某种刻板印象。为了收视率，媒介会为其受众建构和提供标准身份，寻求合适的传播内容来与刻板印象相匹配。p143

传播者在不断地吸引受众注意，操纵受众。电台传播者通过各种手段（罐装笑声、模拟互动）”弥补受众不在场的缺陷”。p144

受众的观点

对于大多数人来说，采行某种生活方式，包括其中的媒介或其他象征物，是一个逐渐成长、逐渐形成品味、产生兴趣、建立友谊的正常过程的一部分。p148

受众既会感性地对待传播（如过度使用与迷一节），也会理性地表达媒介品味与偏好。受众与媒介源是一种计算关系，其纽带是脆弱的，也是相当功利的。p150

对受众负责的方式

作为受众成员，大多数人都发现，明确表达他们的需求和偏好是困难的。p137

媒介的社会责任：应当为保护受众而建立媒介规章，各种形式的公共服务广播，媒介机构内部的操作准则和道德规范，处理受众投诉的程序，受众自发组织的压力团体和利益群体的活动。p151

按：亦可参见前面受众对媒介的规范一节。

受众的未来（第8、9章）

受众的终结？

这一说法显示的是从传送者视角转向接受者视角（p156）。也就是主动性/互动性的提高。现在似乎都叫用户，而不称之为受众。被动的收听者、消费者、接受者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列角色:搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者（p158）。

传统的受众定义，是由传播者与接受者之间的差异所决定的（p156）。互联网时代，传播者与接收者的界限显然模糊了。

不过，迄今为止，还没有任何一种”前电视”媒介被认为是过时的，尽管我们不断听到所谓革命的宣言（p155）。新的媒介技术不是仅仅作为旧媒介的替代物而发展起来的。只要”大众媒介”依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜（p176）。

新媒体下的受众

1. 视听媒介的数量及内容都极大地丰富。
2. 存储性媒介让看电视和看电影的时间控制权，从传播者一方转交给接受者一方。
3. 各种媒介的互动能力在不断增强，由单向系统变为双向系统。p13

• 互动性再探

引人有助于实现反馈的技术（互动媒体），是否真的意味着发生了某种”革命”？事实上，大众传播网络中的对话者们要想建立相互关系，实现彼此的充分了解，并不需要这样的技术。p154

交互性（interactivity）本身具有多大程度的潜在吸引力，仍然是非常不确定的。即使它明显强化了受众成员介入、反馈和选择、接近和使用媒介的能力，但也不是传统的观看式大众媒介的替代物。p175

• 受众的分化（fragmentation）

分化指这样一个过程:同样数量的受众注意力被分散到越来越多的媒介源中。p162

以往，受众总是大体按照国家、地区、 城市等地域指标进行划分，所有居民分享相同的媒介源；如今，受众群的划分不再仅仅沿袭传统的地域标准，而是更多地与品味和生活方式相联系。p162

• 一元模式：在电视发展的早期阶段（20世纪60年代之前），大部分国家只有有限的、最多不超过3个的、重要的或全国性的频道。p167
• 多元模式：一元模式框架内出现了更多样和更有特色选择空间。例如，日间和晚间电视，各种地方电视频道等。这是一种有限的内在多样化模式，
• 中心-边缘模式：频道的增加使得对这一框架之外其他的、竞争性频道的选择成为可能。受众可能欣赏到与大多数人的喜好、与主流趣味迥然不同的电视节目。在麦奎尔写本书的时候，核心-边缘式传播阶段已经来临〈虽然尚未普及) ，可是它并没有导致新的、独特的小众受众的显著增长。
• 分裂模式：受众以不固定的方式，分散到许多不同的频道中，只是偶尔才会出现受众共享媒介经验的情况。p167

从理论上说，受众分化会导致最大限度的多元化和个性化。这似乎意味着，作为社会集合体（可能拥有共同经历和同样的归属感）的受众，确实终结了（p163）。互联网社区网民们虽然分享共同的传播文化，但是一般来说，与过去相比，新媒介的使用者可能会是更加我行我素、利己、缺少人情味，更不确定和多变的（p164）。新媒介的消费者们，是一些典型的花更少时间、投入更少热情， 在与媒介建立联系并作出反馈方面，吝于付出的人（p165）。

早期的”大众受众”，比如那些大型电视频道或报纸的受众，没有什么确定的权利，但是他们可以形成舆论压力（p164）。麦奎尔的意思是受众分化后，集合体/共同体没有，导致舆论难以形成？受众能够比过去更加主动积极地进行互动交流，尽管其影响可能不那么直接（中文版序言）。个体的受众选择权增强，但似乎失去了集合成共同体的能力。在新媒介这里，一百年前杜威的幽灵浮现：受众再次被原子化，只不过现在的原子比以前的原子要大一些。

所以以下观点（麦奎尔说这两种观点对立，我倒没看出来）：一种观点认为，受众会变得越来越分化，会逐渐丧失其对国家、对本地和对文化的认同，传媒强国与传媒弱国之间的差距也将会不断拉大。另一种观点则认为，新的电子媒介会增加社会控制和社会监视的可能性。p33

权力的继承、转移与扩张

受众分化的趋势需要让”力量”向媒介消费者迁移——赋予接受者更多的控制力，并且降低传播生产者和传播机构的操纵力。然而，这也同样意味着，不再有任何机制来演练这一新发现的对”集体” 行为的操纵力。p163

在某些方面，受众中的人们对势力强大的媒介供应者的依赖性，似乎比以往更强，也更容易受到媒介的伤害（p163）。受众或许从传统广告商中逃离，却被纳入控制和监测机构的监控下（p167）。

我们不应该期望新媒介会从根本上完全颠覆旧的媒介秩序，实际上，新技术的互动潜能很可能既”赋予权力”给接受者，同时也强化了媒介”传送者” 的地位。p178

按：如果说新闻是第四权力，那么报纸、广播、电视、互联网都在不停地竞争，瓜分这第四权力。从新旧媒体之间，有权力的转移。之前编辑的作用就被算法新闻所取代，权力自然也转移到算法上，或者算法的拥有者上。

权力的总量是一定的吗？显然不是。当下的隐私权肯定比百年前的隐私权包含了更多内容。而这部分被扩张的权力，为互联网企业所掌控。算法新闻或许赋予了用户选择权，但其得到的权力只会更多（用隐私换取便利，也是换取利益。便利是受众的，利益是企业的）。这也是互联网与之前的媒介能共处的原因：传统媒体的权力也可通过互联网得到一定的增长。

总结

新的电子技术在摧毁贫穷、无知、文化、意识形态和国家控制等旧的障碍方面，还没有取得多大进展，而所有这些因素都会阻遏全球化的进程（p170）。按：现在全球化都不再是一个确定无疑的问题了。

受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物。受众的形成一直受到各种社会因素的影响。正是这些社会因素而不是媒介，将决定我们能否在一个原子化的、疏离的世界中找到我们自我。同样，能否进入一个互动的乌托邦，既取决于技术提供的可能性，亦取决于社会因素的影响。p14

媒介使用本身是一种普遍存在的正常的社会行为方式，是一种可以接受的实际社会互动的替代品；同样，它也被广泛地认为是一个重要的社会化的代理人，一个社会学习机会，也是更广泛地参与社会的一种手段。p122