《人民的选择》札记

政治既有倾向

政治既有倾向指数（IPP）：由SES等级、宗教关联、居住地三个因素得出。

SES是经济地位分级。经济地位高的人多支持共和党，经济地位低的人多支持民主党。

同一SES等级，新教徒多支持共和党，天主教徒多支持民主党。每个SES等级中都是这样，意味者SES等级与宗教是两个独立的变量。

赋值如下：一位富有的，信仰新教的农民的IPP值为1（即他有强烈的共和党倾向）。

激活效果

激活的是选民的政治既有倾向。选举宣传不是为了把党派观念从0开始，传入选民的脑子里，而是为了激活选民的既有政治倾向，因为ses等级、宗教、居住地是已经确定了的。大部分人的选举倾向可以通过这三种因素推算出来。

激活的四个过程：

• 宣传唤醒注意

• 兴趣增多&接触增多

• 选择性接触

• 确定选意

第一阶段就是后来的“议程设置”，随着报道的增多，不感兴趣的人从13%下降到7%，非常感兴趣的人从28%增加到38%。

第三阶段由各种原因促成。外部包括信息环境，人际传播，内部包括选民的时间、注意力等。经济状况、宗教信仰、居住地倾向于民主党的人，接触的民主党的信息是共和党的3倍。

有趣的是，接受访问的选民对于选举的兴趣比控制组要高。这也能证明激活效果的存在。

强化效果

在竞选宣传开始以前，一半的选民已经决定了投给谁。对他们来说，宣传的作用是巩固已经做好的决定，防止支持本党的选民改投他人。

强化的影响范围最大。宣传的洪流绝大部分都被那些本来的支持者接收了。只有他们，才回去关注本党的信息。

倒戈效果

倒戈者毕竟是少数。在罗斯福第三任期这个议题上，仅有几个人（占共和党人数的2%）因为这个议题而倒戈，投给了罗斯福的对手：共和党。整个过程中的倒戈人数为17%。

坚定的政党支持者会关注大量本党的信息，而这些人不会改变选票。反过来说，大部分倒戈者接触的宣传信息较少。

对选举兴趣最低，对结果最不关心，对媒体的信息最不关注，最后才做出决定的人，最容易通过人际交往被劝服。这就是说，容易改变意见的人，都对选举漠不关心。

拉扎斯菲尔德还发现，少数几个人获取大量信息，然后用自己的标准去审视候选人，在最终投票时倒戈。这些人被称为怀疑者。

只有怀疑者是理性的选民。他们的标准是根据整个国家利益而非某一群体的利益而形成的。“真正的怀疑者，那些思想开阔并且诚恳冷静地权衡候选人是否对整个国家有利的选民，主要存在于惯于顺从的选战宣传中，在公民的教科书中，在电影里，在一些政治理想主义者的头脑里。而在现实生活中，他们却是凤毛麟角。”

总而言之，整个选举过程所起的作用，强化53%，激活14%，再次倒戈3%，部分倒戈6%，倒戈8%，无作用16%。

意见领袖与两级传播

这可能是我们最熟悉的拉扎斯菲尔德的印象的。《传播学教程》中把《人民的选择》、《个人影响》和《创新的扩散》称为 “传播流”研究的三部曲，认为它们开启的有限效果论的传统。现在看来，仅凭这一本书，不去阅读原著，感觉终究是差了许多。

其实，有限效果论并不是没有效果，也不是弱效果。有限效果指有限条件下的强效果。“只有当媒介与其他沟通模式互为补充，只有当媒介没有被另一种流通范围更广泛的媒介挑战，只有当媒介吸纳并传播既有价值、信念、和感知时，其影响力才最大。”

在本书中，意见领袖是在选举活动中最活跃的人。但这些人并不是最富有的或是社会名流。在人际关系网中，意见领袖扮演着特殊的角色。这一点在《创新的扩散》中阐释地更为清楚。《人民的选择》中只花了很少的篇幅来说明。