《世界大战中的宣传技巧》

第一次世界大战中，同盟国与协约国除了武力的冲突，还带有激烈的言论冲突。

根据英国学者的研究，德皇（Kaiser）这个单词，每个字母在字母表中的顺序×10+6的和是666。k在字母表中排第11位，于是k为116。其他的见下表。

字母	在字母表中的顺序	最终数字
k	11	116
a	1	16
i	9	96
s	19	196
e	5	56
r	18	186

116+16+96+196+56+186=666

这又能说明什么呢？协约国总不可能说明德皇打仗很6，制造了“666”这个口号来给他打气加油吧。

这就跟欧洲的文化有关。

《新约·启示录》里写道：If anyone has insight, let him calculate the number of the beast, for it is man’s number. His number is 666。

为什么要这么写呢？有人认为野兽指尼禄·凯撒。因为尼禄跟基督教之间有矛盾，且“尼禄·凯撒”的希伯来语所对应的数字之和是666。不过“野兽”的希伯来语所对应的数字之和本来就是666，所以可能没有其他的深意。

在埃及出土的《启示录》副本中666变成了616。好巧不巧，“尼禄·凯撒”的拉丁文所对应的数字之和就是616。这样似乎实锤了。666既指野兽，也指尼禄。

不管怎样，666肯定是贬义。英国人说德皇666，也就是说德皇是野兽。伦敦《新闻晚报》在1914年8月6日就说德皇是“欧洲的疯狗”。

协约国通过贬低德意志皇帝来给己方军队打气。于是群众喜闻乐见的666就被制造出来了。

试想一下当时的场面：英军说：德皇666。德军说：你们才666，整个英国都666。

其实不只是德皇是666。同样的把戏二战时还在用。令A=100，B=101，以此类推，Hitler（希特勒）的数字之和同样是666。

令A=6，B=12，以此类推，Kissinger（基辛格）的数字之和也是666。甚至有人说比尔盖茨的数字也是666。

综上，666只是一个污名化的工具。只要你想，任何人都可以通过某种算法达成666这个数字。而污名化对方就是拉斯韦尔想要告诉我们的宣传技巧。

什么是宣传

“它（宣传）仅仅指通过重要的符号，或者更具体但是不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，来控制公众舆论和态度。”

值得一提的是，拉斯韦尔此时已经有一些有限效果论的雏形。他说宣传的适用范围是有限的。宣传不能通过改变客观条件（如食物的化学成分）来改变人的意见。

我们印象最深刻的是拉斯韦尔的5w模型。其实在这本书中也有一些雏形。换句话说，可以以这个模型来阐释这本书的内容。

Who

这个w对应第二章：宣传组织。

本章拉斯韦尔探讨了英、美、德的宣传组织。

美国只设立了一个宣传主管，英国设立了宣传主管委员会，每个主管负责某一方面；德国则为所有部门举办记者招待会。

对于具体的人，拉斯韦尔认为“报人是最可求的人选”，“新闻工作者所具有的品质是最适合宣传工作的”。说得直白点，什么是新闻，什么能做成新闻，而其他人没有这样的新闻敏感。

最后，拉斯韦尔还从政治学的角度探讨各个机构之间如何协调：宣传机构成员与立法机构成员建立秘密而非正式的联系。

从政治学的观点来说明宣传技巧，这体现了拉斯韦尔本不是一个完全的传播学者。四大奠基人不过是施拉姆建构的。拉扎斯菲尔德也更多地被称为社会学家。在美国，甚至有人认为施拉姆也不是传播学者。

To Whom

宣传的对象有四个：

• 国内：煽动国内人民对敌人的仇恨（3-5章）
• 盟国：保持与盟国的关系（6章）
• 中立国：防止中立国加入敌方（6章）
• 敌国：瓦解敌人士气（7章）

Says What

第三章：战争罪行与目标

发动战争的原因必须要归给敌人（即使自己先发动战争，错误仍然是敌人的）。要告诉国内公众，我们是为正义而战，“虽然这一目标本身是崇尚武力的，但是它伴随着精神上和平的增加”。

同时，公众憎恨的目标必须清晰而明确。公众要明白自己的敌人究竟是谁。这个目标可以是种族（高卢人的觉醒）、可以是利益（从德国那里赢得贸易）、可以是宗教（天主教法国与新教德国）、甚至可以是两国音乐之间的战争。

第四章：恶魔崇拜

为了让国内公众相信是敌人发动的战争，最好的方法是污名化敌国。敌国总是傲慢的、卑鄙的、吵闹的、残忍的。

污名化对方的资料可以是历史事件，也可以是战争中发生的事情。最好是一些小人物的亲身经历或者敌国叛变者的讲述。

德皇666（西方认为666=野兽）就是通过历史、宗教被炮制出来的。

想知道怎么提高英国的征兵速度吗？派人在唐宁街大喊“德国高于一切”。

第五章：胜利幻想

对于大部分人来说，心里必须有念想来维持当下的生活。同理，给全国民众灌输必胜的信心也是必要的。

坚持强调敌人的软弱、告诉公众，敌人马上就要失败了。必要情况下，可以掩盖己方失败的消息。敌人的“突然袭击”是甩锅的好方法，毕竟“战略性撤退”已经是个老梗了。相反，敌人的每一点失败都值得大书特书。

精简一点，3-5章其实就两个内容：丑化敌人，美化自己。所以我觉得看这本书应该与戈夫曼的《污名：受损身份管理札记》一起看。

第六章：维系友谊

要向本国民众宣传盟国在战争的努力，以此维系与盟国的友谊。

历史文化资源仍然是屡试不爽的招数。在盟国生活过的本国人最有说服力。当然，向盟国民众宣传本国也是同等重要的。

对于中立国，能拉到自己阵营当然好，让他保持中立也不错。要是把他推到了地方阵营，那就必输无疑了。

中立国的态度是很重要的。普法战争时，德国炮轰巴黎，英国人就对此不满，因为这样毁坏了许多文物。俾斯麦是个聪明人，他说法国人不应该把文物用防御工事包围起来，稳定了英国人的情绪。

第一次世界大战，德国人就企图挑起英美之间的世仇。最高明的宣传成果是法国让德国以为美国支持法国。实在不行，挑起两个中立国之间的矛盾也是可以的。

这些维系友谊的手段可以参考春秋战国时代的诸侯国。

第七章：瓦解敌方斗志

在德国占领的法国区域内，德国人设立报纸，刊登德法友好的信息来打击居住在这里的法国人的信心。德国人在这份报纸上刊登俘虏名单，这样法国人就可以名正言顺地阅读一份支持德国的报纸。

这些措施的目标都是加大敌国内部矛盾。要让敌国民众相信战争是没必要的，是必败的。内容包括但不限于宣传思乡之情（如四面楚歌）、贫富差异（德国人就煽动巴黎人与外省人的矛盾）、阶级矛盾。

In Which Channl

成功的宣传依赖于对于媒介的令活运用。把宣传材料送到敌军阵营是个技术活。

德国人能让法国人自愿地看德国的报纸；而协约国借助西风，在德国前线布下了印刷弹幕。

最常见的传单也有许多门道：传单不应集中洒落，最好能落在一个人手中，而不是一群人手中。协约国平均每月散发400-500万传单。

当时的新技术电影也被用来宣传。

With What Effect

这个w对应本书第九章。

“在大型社会中，必须有一种新的、更加巧妙的工具将成千上万，甚至上百万的人融合成一个具有共同的仇恨、意志与希望的集合体”。

拉斯韦尔认为，宣传是对现代世界理性、随意性的认可。正是因为有理性、随意性，才会有宣传来试图干扰。事实是，所有的社会都是由一个看不见的工程师控制的。