《议程设置》札记

01议程设置的起源与影响因素

（从媒体来说）“新闻记者既没有能力采集到关于这些消息的所以信息，也没有必要将所有这些消息都告知公众。因此，他们凭借一整套职业规则的指引，对每日环境进行取样。结果便是，新闻媒介只能描绘大众环境中很有限的一部分。”

“传媒必须集中关注每日新闻中的少量话题，因此，议程设置的影响在大多数情况下是这种必要性无意中造成的副产品。”

在春季，全国电视节目议程与公众议程的相关性为+0.63；而在同一时期，公众议程与其后全国电视议程的相关性为+0.22。这就从因果上证明了是电视议程影响了公众议程而不是公众议程影响了电视议程。

（从大众来说）大众对自己所处环境有了解的意向，由此产生了导向需求。导向需求指在需要获得引导线索与寻求背景信息方面的个体差异。导向需求有两种衡量方式。一是关联性与不确定性。二是强制性议题与非强制性议题。

关联性	不确定性	导向需求
高	高	高
高	低	中
低	高	低
低	低	低

• 强制性议题：一定会闯入人们日常生活的议题。比如失业、税负、通货膨胀、经济总体状况。
• 非强制性议题：只在新闻报道中与他们相遇，而不能在日常生活中接触他们。比如政府可信度、政府开支、外国事物、犯罪、社会问题等。

媒介在报道强制性议题上缺乏影响力。因为个人经验足以解决大多数问题，导向需求就比较低。而在非强制性议题上，媒介议程与公众议程具有较高的一致性。因为在非强制性议题上，亲身经历并不能提供充分指导。如果偶然接触了非强制性议题，比如犯罪，那么犯罪对他就是一个更加显著的议题了。“媒介与亲身经验合力产生了强大的议程设置效果。”

“新闻对通货膨胀的报道模式与这个议题在加拿大公众中的显著性之间只有很低的一致性（+0.28）。但是在国家凝聚力这个抽象而非强制性的议题上，却存在极高的匹配度（+0.96）。”

强制性议题中考虑了个人经验的要素。这就说明，议程设置在某些情况下也不具有强效果的影响。大众不是被动的、完全受媒体控制的，他会主动寻求他所需要的信息。而对于他不需要的信息，媒介对他也不能施加影响。个人经验能既能增强、也能降低媒介的议程设置效果。

“虽然新闻媒介咬住丑闻报道不放，但是一次又一次的调查数据都显示，人们对克林顿作为总统的工作表现评价很高。有时，公众感觉对媒介没有什么导向需求，也没有必要去关注媒介议程。”这是极好地能证明议程设置是不完全的例子。

02 议程设置的三个层次

“新闻媒介在告诉人们怎么想方面可能并不成功，但是在告诉人们想什么方面则异常成功。”这是我们所熟知的用来概括议程设置理论的一句话。但是读了《议程设置》这本书，就知道这句话不是那么的对了。

议程设置研究聚焦于显著性从一处向另一处转移。

客体显著性

客体显著性强调的是对客体的注意。客体显著性不分正面还是负面，只看报道的数量、频率。

属性显著性

属性是客体的细节，属性显著性强调对客体的理解。（通过强调方式和语气类型）

典型的例子是媒介对候选人形象的塑造，候选人属性的选民描述与两份地方报纸属性议程的相关系数中位数为+0.7。

对于候选人的形象，媒介是告诉我们“怎么想”的。我们对其形象是有态度和观点的。而这个印象多数来自媒体。

媒介议程和公众议程元素之间的系列关系

第三层面的议程设置强调包括客体和属性在内的整个网状结构的显著性转移，研究焦点是整个网状结构的显著性转移。因为媒体不仅报道新闻，还要发表社论。在媒介与公众的互动中，客体与它们的属性通常是捆绑在一起的。

03 总结

• 在通货膨胀这个强制性议题上，没有证据表明媒介对公众意见产生了议程设置效果。
• 在环境议题上，媒介议程与公众议程之间是相互影响的——其中公众对媒介的影响看起来更强些。
• 在加拿大国债与财政赤字这个非强制性的抽象议题上，证据显示，媒介对公众施加了显著的影响。

这三个例子说明议程设置不是那么的强效。如果说新闻组织设置了大众的议程，那么新闻组织的议程又有没有人去设置的呢？如果记者脑海中的显著性与大众中的显著性一样，那么对于这样的议程设置就不用太苛责。当然，说议题是“很大程度上”由媒体设立的，这是没有问题的。

议程设置的主体，其实谁都可以，我妈可以，只要不停地唠叨我；而我写的东西又是另一种议程设置；总统的报告有时对媒体就是议程设置；媒体间互相复制新闻也算是议程设置。然而，研究表明，大多数时候设置议程的是媒体。我妈设置的议程肯定是为我好，但是媒体就不一定了。所以，以议程设置为因变量，研究影响议程设置的具体因素就是很有必要的。

“新闻媒介对我们的感觉——什么是当今最重要的议题——发挥了重要的影响。这不是一种故意的、有心栽花的影响，不是那种“要有一个议程”的计划，而是一种无心插柳的无意影响，这种影响来自新闻媒介在报道中必须选择并突出几个话题，并将它们设定为当前最重要的新闻这种需要。”陈力丹在《舆论学》中也说不能主观地去设置一个议程。但在媒体活动中，有较大主观性的报道还是不少。比如，媒体对于毒品使用的报道在一段时间内十分频繁，但是当时的毒品使用并没有任何变化。媒体的这种主观议程设置是最危险的。这种行为在很大程度上背弃了职业道德，成为了流量的附庸。

议程设置理论虽然强调了大众传播的强效果，媒体不仅仅告诉我们“想什么”，还告诉我吗“怎么想”。但它并不是一种子弹论式的强效果，个人仍然可以选择不接受媒体的议程。公众也能对媒体议程有一定的影响。议程设置理论算是子弹论与有限效果论的握手言和。